CDMA让联通进入持久博弈
蔺玉红 　 2002-01-23 09:34:47

　　
　　 一边是国内顶级模特的手机+时装表演秀——开通仪式灯红酒绿。

　　 一边是尚不多的几款机型和购机入网者——营业现场稀松平常。

　　 新事物被人们接受和认可需要一定的时间，但是费尽周折才在中国出生的CDMA一面世便让联通受此考验仍有些出人意料。

　　 于是有人问，联通将CDMA定位在中高端用户的策略是不是错了？

　　

　　 联通的CDMA用户只能定位在中高端。

　　 经济学上的顺序性博弈理论告诉我们，先行动的下弈者会有一定的优势。在GSM这场对弈中，先行者的优势使中国移动已经在消费者中建立了对品牌的忠诚，并将几乎所有的高端用户纳入怀中。中国联通作为后来者，GSM网虽然近一两年取得了较快发展，但市场占有率仅为30%，用户一直以中低端为主。

　　 博弈论还告诉我们，如果消费者在学习使用第一家企业的产品时花时间，往往不愿意再花时间或改动设备去使用另一家企业的类似产品，除非后者有很多优点。为了这个后者，中国联通倾240亿元巨资把期望托付给了CDMA。

　　 中国联通副总裁吕建国曾说:"GSM和CD-MA都是我的儿子，两个我都要。"CDMA用户该如何定位？定在中低端，肯定会和GSM手足相残，这是联通最不愿看到的。要让CDMA活下来并活好，怎么办？走出家外争食！这是经济学上差异化策略的一次尝试，它在给CDMA带来高成功可能性的同时，也使其卷入了一场风险极大的残酷搏杀。

　　撬动高端用户困难重重

　　 麦肯锡公司支的这一招改变了联通的整个销售策略。2001年12月22日，联通推出了"CDMA之夜"大型推介会。无论是北京饭店的豪华大厅，还是新丝路的顶级模特，都在向人们传递着这样一个讯息:CDMA代表时尚、代表主流。1月8日，联通CDMA网开通放号发布会选在人民大会堂，并邀请众多有关部门高级别负责人到会，再次使这一理念得到了强化。

　　 为了体现这一策略，联通将CDMA定价在每分钟4角，10%的优惠价格没有给普通消费者，而是用于集团客户。吕建国很早就说:CDMA不会采取低价策略。

　　 高端用户现在流行花钱买健康，于是"CDMA手机绿色环保"成了联通的主推概念之一。

　　 不知是成本原因，还是为了配合这一用户定位，CDMA手机大多在2000元—5000元以上，高价让钱少的人自动退避三舍。

　　 围绕这个定位，联通采取的措施还有很多:要求CDMA机卡分离、悄悄研制双模手机(兼容CD-MA和GSM)、组建全国性的CDMA专卖店网……


　　 但你算它也算。中国移动没有坐以待毙。为了避免自己的高端用户被抢走，中国移动正制定留住用户的系列优惠方案，服务将更加细化，比如，为了和联通所提的用CD-MA手机到韩国看世界杯的卖点相抗衡，中国移动已考虑在韩国给看球的手机用户租CDMA手机。与此同时，中国移动网络优化工作将比以往任何时期力度都要大。在宣传攻略上，除了靠财大气粗和联通在广告上比拼外，探讨CDMA的文章更是在媒体上满天飞，在中国移动的反宣传攻势下，联通构建的CDMA绿色神话不得不走下了神坛。

　　 让联通有苦难言的还有那些手机终端厂商。一直在商海里沉浮的这些厂商们明白，与联通不同，他们只能靠自己，不见兔子肯定不撒鹰。终端厂商的犹豫与观望，直接导致了手机缺货、机型单一，可选余地太小。为此，联通不得不限制放号，并划定了三个月的试运行期。

　　 市场上"那只看不见的手"再次影响了用户的选择。

　　 CDMA和GSM同属二代业务，两者相争，CDMA胜算有多大，联通心知肚明。如此看来，在这场博弈中，这个后来者绝不是目前的窄带CDMA，而极有可能是联通的二期工程——可提供高速数据上网等业务的CDMA1x网。如果中国移动在2.5代上GPRS的声音超不过CDMA1x，那么，在下一轮博弈中，先行者无疑将是中国联通。

　　
　　
　　图1CDMA何时走入百姓家庭
　　稿件来源:光明日报