考拉海购在平台玩法上几乎绞尽脑汁。年费279元的“黑卡”几乎比竞争对手平台的会员费高出了一半，甚至比有的平台高出3倍多。星座客服、宠物客服、西班牙语翻译能手……这些花俏的玩法，真的能提高复购率吗?

试水“黑卡”会员制

据了解，此次升级黑卡会员客服体系后，玩法上十分花俏，让会员可根据星座挑选专属客服和达人客服。例如熟悉各种口红色号的“95后”男生，懂得英语、法语、西班牙语等多国语言的翻译能手等。

按照考拉海购向北京商报记者的解释，“这些达人能针对性解决黑卡用户关注最多的跨境商品有效期、商品使用方法、外文翻译等问题”。

除此之外，考拉海购介绍称，还将会在近期上线专属客服个性化标签，例如擅长领域、咨询类型、历史评价等，让黑卡会员可以对此进行选择。如黑卡会员家有宠物，还可以选择专属宠物客服。

据悉，办理一张黑卡，年卡需花费279元，包含17大权益。除此之外，平台还有一种黑卡“轻会员”，允许用户使用一年后再付卡费，并与黑卡年卡享受一致的权益。

实际上，从今年2月推出全站免息开始，考拉海购已经在社区化、短视频、海外直播、硬核补贴等多个维度发力，以迎合年轻消费群体。

据考拉海购提供的2019年“双11”数据显示，30岁以下的用户占60%，其中“95后”占34%。在会员方面，今年“6·18”期间，新开卡会员中，超80%为新中产女性，消费金额占到了所有会员的77%。

可见，跨境网购较活跃的消费群体，不止具有年轻这一个特点，更重要的是，他们有着较强的消费力。

用户黏性的竞争

其他跨境电商平台也都有年卡会员制，会员日、折上折、专属商品与客服等服务已经成为跨境电商会员制的标配。

洋码头也推出了超级会员制，季卡为19元，而年卡为59元。权益数量为5个，比如购物返现、分享商品赚佣金、领优惠券等。垂直类电商例如豌豆公主的会员月卡为13.9元，年卡为179元，享受十大权益。对比来看，考拉海购的黑卡会员费比同行要高出不少。

记者对比考拉海购与其他跨境平台的权益来看，运费券、税费券这两项是对手平台会员权益里所没有的。照此计算，考拉海购黑卡会员每月可获得2张税费券，每张券最多可抵10元税费，即一年有效期内最多可获得26张税费券，全年可抵消260元。

不过，这也意味着，黑卡会员需要有更高频次的复购率，才能在已经支付的会员费中获取更多实惠。相应的，也剑指将跨境购物用户更多留在自己的平台。

在电商分析师鲁振旺看来，会员制会成为未来发展趋势，“跨境电商的发展一方面是供应链的驱动，而另一方面则是会员制带来的高复购率和用户留存”。

从国内市场对进口商品的需求来看，据艾媒咨询发布的《2019-2020中国跨境电商行业用户规模及用户行为分析》数据显示，2019年，66.4%的海淘用户倾向于线上购物，而在平台购物的人群中，月收入在5000元以上的占比达到40.2%，集中于居住在一二线城市的青年人群体。

待挖掘细分市场

“考拉海购在食品、数码产品上缺乏明显的优势，着重在服装、箱包上。电商存在同质化问题，但面对市场差异化的需求。”鲁振旺认为，平台上很多产品已经成为了标配，然而细分品类依然有很大空间，这也是为何许多垂直跨境电商能做起来的原因。

从整体趋势来看，尽管当前跨境电商平台呈现出全品类、全地域的布局走向，鲁振旺认为，仍然具有许多市场空间可挖掘。

去年9月6日，阿里斥资20亿美元收购网易考拉。彼时，业内就指出，考拉被收购，更像是网易的断臂止血。“网易电商业务以及考拉的前景其实都到了瓶颈期，难再有新局面。”香颂资本董事沈萌此前在接受北京商报记者采访时称。

考拉被收购前，仍然稳坐跨境电商赛道的头把交椅。根据艾媒咨询发布的《2019上半年中国跨境电商市场研究报告》，上半年考拉市场份额27.7%，高于天猫国际两个百分点;两者之后才跟着京东、唯品会、小红书等企业。但市场份额并不代表着企业能够长久站稳脚跟。从历年的财报数据可见，网易电商已经触碰到了天花板，网易2019年二季度财报显示，电商业务的净收入同比增长20.2%，为自网易将电商业务收入在财报中单列以来的最低增速。

彼时，业界曾就考拉是否转型综合电商，摘掉“海购”的名字进行过一番探讨。但在被阿里收购的这半年中，考拉不仅依旧在跨境领域摸爬滚打，而且表现平平。

在此形势下，挖掘细分市场似乎成了考拉的出路。艾媒咨询发布的《中国跨境电商行业用户画像与行为认知调查》中指出，2020年一季度，小红书与豌豆公主平台用户的收入结构呈现出明显的相似性。月收入5000元以下的用户数量超出平台的半数，而考拉海购与洋码头则相反，5000元以上的用户超过一半。

该数据还指出，在一季度，65.3%的用户表示，自己使用跨境电商平台的频率有所增多。其中，食品饮料、洗护用品分别占据57.1%和50.6%，随后是营养保健品，达到36.4%。

鲁振旺认为，未来国内的跨境市场会出现一到两家头部平台。由于其具备较强的资本能力、供应链能力，能够与海外的品牌进行协商与合作，因此这类平台将占据较大的市场份额。但和国内电商环境不同的是，跨境市场依然可以切出很多的细分领域，具有当地供应链优势的平台依然能找到发展的机遇。

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