数字化转型为零售行业带来的变革不言而喻。

在技术与消费升级的双向驱动下，国内零售商们掀起了一股“数字改革”的浪潮。从增加线上销售渠道到智慧营销，从提升供应链效率到以销定产，零售商们围绕产品全生命周期建立的不同环节的数字化系统，汇聚成为新消费时代企业建立的数据护城河。

国内内衣传统零售商都市丽人，在全面拥抱数字化之后，逐渐走出2019年经营亏损的低谷。2020年H1电商业务收入3.82亿元，较去年同期提升18.13%，占营收比28.7%，较同期提升14%，一度经营受阻的欧迪芬电商渠道上半年逆势大增，同比增长超40%以上。

与此同时，得益于供应链的持续优化，报告期内取得的毛利率由去年同期的41,1%大幅提升了7.6个百分点至48.8%，在原材料成本与经营成本日渐高企的今天，取得亮眼成绩。

从下沉市场到消费升级，从海量加盟到智慧零售，都市丽人打出的这套“品牌升级+精细运营+全面拥抱数字化”的组合拳，已然初见成效。而其中最关键、也最考验领导决策力的一步，便是全面拥抱数字化。

数字经济时代，传统行业需“自救”

得益于我国人口红利的优势，在过去十几年的时间里，中国网民数量的快速增长为培育数字经济提供了优质土壤，围绕C端消费者的各项服务促使网络基础设施快速发展，也衍生出各种围绕人们衣食住行的各项新服务。

随着互联网进入下半场，我国整体迈入数字化发展的新阶段——数字化转型时期。在这个阶段，以云计算、大数据、人工智能、物联网等位代表的新技术为传统产业的转型升级提供重要助推力，内衣零售行业也不例外。

一直以来，中国的内衣零售业存在着市场分散，供应链效率低下，产品同质化等特点。虽然市场数据显示中国内衣消费的需求逐年上升，但尚未形成绝对垄断的行业龙头。在市场集中度较低的前提下，一众国际内衣品牌对中国市场“虎视眈眈”。

同时，今年疫情的“黑天鹅”事件，整个服装与零售行业遭遇阵痛。根据此前国家统计局最新数据显示，2020年1-5月份，社会消费品零售总额138730亿元，同比名义下降13.5%。而从纺织服装类零售额增速来看，2020年1-5月全国纺织服装类零售总额增速同比下降23.5%。增速快速下滑之下，行业面临的困境可想而知。

再加上如今互联网新内衣品牌对传统品牌造成的冲击，传统内衣行业亟需一场“自救”，数字化转型则是最能看出成效的手段。

以数字中台为抓手，构建“人货场”的生态闭环

自阿里提出数字中台概念并付诸实践以来，越来越多的企业开始关注到这一技术理念，并将其作为企业核心战略架构，赋能至日常管理、运营、乃至技术开发中。当这些环节与互联网的融合日渐紧密时，数字中台的价值便逐渐显现出来。

构建数字中台，都市丽人选择从门店赋能出发。其线下门店在国内所有的内衣品牌中，占据着数量优势。但近年来日渐高企的门店经营成本，缺乏客户真实需求而日渐过时的款式设计，以及难以快速响应的供应链体系，都成为了拖累其业绩增长的“巨兽”。

关闭门店，清理库存，加强线上渠道建设，这“三板斧”解决的是过往的历史遗留问题，更加明确的未来，需要通过数字化转型来实现。这也是企业价值链重塑中，最容易见到成效的环节。

在“人”的方面，通过重构数字化的会员体，打通各个渠道和门店之间会员数据的信息孤岛，深度了解消费者的真实需求、购买动机、穿着场合、价值实现以及价格的匹配度，为进一步满足其需求打下了数字化的基础，提升整体运营效率。

在“场”的方面，通过加强门店店面的智能化升级，提升消费者体验刺激消费需求，利用大数据分析和互联网社交手段，在客户购物全程中增加品牌和消费者的触点，发掘多场景推广和营销手段;同时灵活协同线上、线下，打造以消费者为中心的全渠道流量闭环，数据引导各渠道库存优化组合和调配。

而“人”和“场”的全面数字化转型，使得“货”在设计、采购、生产、销售的各个环节都做到了“有据可依”。通过数字化分析消费者偏好、热门品类等属性，按照市场和客户对产品的需求，长期规划，统筹安排，以销定产。

在数字化建设的过程中，利用数据中台将“人货场”打造成为了一条价值链的闭环，而在这个过程中形成的数据链和信息链，不仅能为企业经营决策提供关键依据，还构成了其重要的数据资产。

发力智慧零售体系，以数字化赋能服务与运营链路

如果将数字中台视为全面拥抱数字化的“道”，发力智慧零售体系，以数字化赋能服务链路便是运营策略上的“术”。

作为一家有着20余年发展历程的传统内衣品牌，都市丽人拥有庞大的消费群体，尤其在发力线上业务之后，公司需要应用的是线上线下完全不同的用户画像，如何对用户进行精准定位，有针对性地进行产品的设计与营销，需要做到有据可依。

在门店方面，其遍布各线城市、直营与加盟并存的线下生态，使得公司管理变得更加复杂，增加了许多隐形成本。 再加上线上渠道的日渐丰富，对商品流转的要求也进一步增强，摆在都市丽人面前的挑战着实不少。如何利用内容提升客户品牌感知力，如何将商家与平台进行有机结合，如何对会员实现精细化运营等等，都是全面拥抱数字化之后需要逐个击破的问题。

(张 阳)

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