金融科技类应用在 2020 年实现爆发性增长,这将为用户获取营销人员提供诸多借鉴

:Kia Saedi,Adjust 美国西海岸地区副总裁

iOS 14.5 的发布以及 Apple AppTrackingTransparency 框架的推行,给金融领域营销人员带来更大的压力,甚至是表现出众的金融科技类应用都需要重新调整其推广活动。制订完善的移动策略,开展高度个性化的推广活动,营销自动化以及实时监测 比以往任何时候都要关键。

对于金融科技类应用来说,2020 年是突飞猛进的一年。由于防疫封锁的限制,人们到银行办理业务不再便利,因此不得不另寻其他解决办法。此外,消费者和零售商都在寻求新的无接触支付手段。去年,所有类别的应用都实现了安装量增长,但根据Adjust 的《2021 年应用趋势报告》显示,金融科技类应用凭借逐年的稳定增长率拔得头筹,达到了 51%。2021 年初,该安装量就已经增长了 12%。

乍看上去,如此强势的增长可能归结于人们急于寻求新手段来完成日常任务。但根据我们的研究发现, Robinhood、Acorns 和 Gatsby 等交易类应用使用率的提高或许在这其中扮演了更重要的角色。人们对金融科技的接纳程度和使用率正以飞速攀升。

这也最终促成了金融科技类应用会话量的增长。与 2019 年相比,2020 年的会话量提升了 85%,2021 年来,这个数字已经达到 35%。我们发现,事实上 2020 年全年会话量都在稳定增长,10 月初和 11 月末的几周增长率最高,分别高出年平均值 22% 和 24%。另一个高峰出现在 7 月的第一周,比年平均值高 15%。

金融科技类应用似乎掌握了用户留存的诀窍。无论用户下载应用是出于必要还是漫无目的下载,金融科技类应用都能长期抓住用户。现在,使用应用的消费者比以往任何时候都多。随着整个移动生态系统的不断发展,竞争也会日趋激烈。要在竞争中胜出,您必须以数据驱动,保持敏锐的头脑并集中精力打造用户体验。

让我们仔细研究一下数据,看看金融科技类应用 2020 年的增长还提供了哪些借鉴。

金融科技应用的特点

要成功推广一款应用,关键是要理解应用所属类别的独特性。而对于金融科技类应用,理解用户的使用方式就非常重要。例如,新兴银行 (neobank) 的用户可能不会像使用社交媒体那样一天多次查看应用,因此,在分析留存率和交互率时就务必要考虑到这一点。而交易类用户为了进行交易或查看投资表现,可能会更频繁地打开应用。

但归根结底,金融科技类用户很忠诚。

金融科技类应用拥有顶尖的留存率,回归用户数量也最高,第 7 天为 18%,第 30 天为 12%。当前,一般用户平均会安装 2.5 款金融科技类应用。这一用户群体与游戏玩家不同,不会持续寻求新体验,找到喜欢的应用后,就会持续使用。

如果您的金融科技类应用在用户留存方面遇到了困难,那么就应当深入理解用户的应用内行为,例如用户何时回归,以及为何回归。通过深入分析留存率,不仅能找到并解决用户引导中出现的问题,还能判断当前的内容是否足够支撑用户交互,并测试新手优惠或特别推广的表现。

在金融科技领域中,应用的功能和 USP (独特卖点) 需要重点关注。与支付或交易类应用相比,银行服务类应用获取用户的办法非常不同。您可以充分利用应用子类别间的细微差别,收获令人瞩目的成果。一家公司如果能找到合适的用户,就定能获得较高的用户忠诚度和生命周期价值 (LTV)。那么,这对用户获取 (UA) 营销人员来说意味着什么?

金融科技的用户获取机遇

UA 营销人员始终在努力打磨和改进用户获取办法,以期找到合适的用户,也就是那些更有可能留存、交互和消费的用户。

根据我们的研究发现,2020 年第 1 和第 3 季度,付费安装的总体占比最高,每次自然安装对应 0.45 次付费安装。这一比例在全年都保持稳定,不过第 2 季度出现低谷,只有 0.39.金融科技类应用的付费安装占比相对较低,支付类比银行服务类稍高,分别在 0.1 - 0.13 和 0.08 - 0.2 间徘徊。

总体来看,2020 年第 4 季度的用户获取成本最昂贵,每安装成本中位数为 1.88 美金。反观金融科技类应用,成本峰值出现在第 1 季度,为 1.57 美金,第 2 季度则跌至 0.53 美金。

报告还显示,纵观所有应用类别,每款应用的合作伙伴中位数在 5 个左右,2020 年第 4 季度增长为 6 个。但是,中等金融科技类应用的合作伙伴数量只有 3 个。这说明金融科技类应用可以抓住机遇,通过与更多元化的伙伴开展合作,找到下一个用户来源。

此外,基于风险预测的不同,您的盈亏平衡点可能会上下波动,直至新获取用户的 LTV 开始带来投资回报。跟踪 eCPI (单次安装有效成本) 可以预测用户产生利润所需的时间,帮您找到投资方向,评估风险承受能力。这一点对所有类别的应用都适用,但金融科技类应用拥有内置变现模型和忠实的用户,因而有可能能够承受更高的风险。

2021 年,移动行业依旧风云变幻。iOS 14.5 的发布以及 Apple AppTrackingTransparency 框架的推行,让金融领域营销人员的压力进一步加重,甚至是表现出众的金融科技类应用都需要重新调整其推广活动。这将进一步凸显 A/B 测试以及深入理解用户的重要性。制订完善的策略,开展高度个性化的推广活动,营销自动化和实时监测,这些比以往任何时候都更加关键。

Kia Saedi 是 Adjust 美国西海岸地区副总裁,负责扩大公司市场份额和推动地区收入增长。他负责西海岸地区的 GTM 策略、培训和市场活动。作为曾经的营销人员,Kia 对移动生态系统和客户需求有着独到的见解。

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