如果说近年来哪个数字营销趋势已成为新时代品牌与客戶关系的注脚，无Cookie时代的到来应该榜上有名。

或许我们对于它将如何影响数字体验的塑造和交付早有耳闻，显然，在这样的变化当中，Cookie以及具有类似属性的、如IDFA等设备ID所代表的的第三方数据面临巨大的挑战，已经很难凭借其过时的数据洞见、分散的数据来源和可能存在风险的数据管理来满足客户对个性化体验和数据安全隐私的需求了。

尽管如此，对于那些在过去二十几年里，长期基于Cookie等第三方数据来完成获客、转化并留存的企业来说，适应这种根本性的变化颇具挑战。

根据eConsultancy的报告显示，只有36%的营销人员认为他们能够很好地应对无Cookie的未来。调研机构Epsilon则发现，63%的营销人员对于这种变化感到措手不及，无助甚至困惑，60%的企业高管也认为这一变化将对其品牌营销带来“颠覆式”的影响。

在业务与数字化紧密协同的今天，应对第三方数据逐渐离开历史舞台的挑战并不只是营销部门的任务。企业决策者要全盘统筹这一变化对业务的深远影响，从获客、营销、广告、转化、留存乃至对未来业务的预判和决策都需要纳入考虑范围，进而带领团队应对挑战，为从容转型做好准备。

认知准备：数字体验应该基于数据，而非受制于数据

由于易于获得，至今全球范围内仍有很多企业大量地依赖第三方数据作为营销活动的依据，这让原本应该支配数据的营销，反被数据所支配。因此，企业管理者需要认识到、也要让公司上下清楚地意识到，企业所经历的巨大变革的核心不在于为第三方数据寻找替代方案，而是重新思考客户体验策略，并以此来找出迭代性方案。

在越来越多客户对第三方数据缺乏信任的今天，具备实时特性，高质量，符合客户意愿的第一方数据将能够帮助品牌通过第一方数据池、战略数据伙伴关系、情境式的广告和实时分析技术，与新客户和现有客户建立更加牢固的互信关系。

策略准备：数据隐私安全和个性化数字体验，并非鱼与熊掌

无论是第三方还是第一方，数据隐私安全与个性化体验似乎不可兼得。超过40%的客户在品牌无法交付相关且个性化的体验时会感到沮丧，而同时也有近50%的客户在选择个性化服务的同时担心他们的个人数据安全。因此有效且合规的个性化将会成为全新数据时代的答案、数字营销的新黄金标准。

为此，企业可首先将全部客户数据集中到统一的平台，来获取实时数据构建的统一视角之下的客户画像；其次要确保数据的合规性；最后品牌需要通过价值交换的方式让客户主动地提供相关信息。这些交换的价值包括透明公开地告知数据将如何被使用，以及支持客户按照自身的意愿授权和管理个人数据。

数据准备：“围墙花园”并非万全之策，“私域流量”方能运筹帷幄

在以移动互联网平台为中心发展数字营销的中国市场，第三方数据的淘汰和第一方数据的崛起与移动端的数字体验息息相关。无论是Apple在IOS 14当中削弱了IDFA的存在感，还是字节跳动宣布不再为品牌广告主回传受众的设备ID服务，亦或是国内设备厂商从IMEI转向OAID/CAID，拥有丰富的认证用户和第一方数据的企业正在打造闭环生态的“围墙花园”。

数字体验行业专家美库尔的受众管理总监Katie Li表示：“相比围墙花园，我更愿意与Adobe这样的公司合作，因为他们会帮助你建立云端数据库，将所有权交给你。围墙花园可以是一个渠道，但不一定非要是合作伙伴。时刻保持对自有的客户ID的控制，我认为非常重要。”

与第三方数据不同的是，第一方数据必须要“赢得”，而非“购得”。这就意味着，企业建立一个属于自己的第一方数据池至关重要。在第三方流量平台逐渐触顶，品牌意识到需要更直接地与其客户进行交互的今天，“私域流量”便是品牌关键的第一方数据池。

技术准备：面向未来，未雨绸缪

在构建和善用第一方数据的过程中，企业需要在自身技术上快速“迭代”，以构建了解客戶、以客戶体验为中心与客戶适时交互的基础。这并不仅仅涉及到营销工具的提升，更为重要的是营销活动与客戶数据的结合，并通过自动化的形式提供大规模的个性化体验。这需要企业决策者的有力支持，带领营销、IT和销售团队紧密协作，前瞻性地将企业的技术基础与营销工具进行无缝对接。

对于任何一个数据驱动体验交付的企业来说，未来将迎接的是无Cookie的时代，第三方数据逐渐淡出的时代，亦或是第一方数据日渐崛起的时代，只要将客户置于数字体验的中心，企业便走在正确的道路之上。

作者：吴振章

Adobe大中华区董事总经理

免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。

责任编辑：kj005