STP理论介绍

市场细分(Marketing Segmentation)的概念最早是由美国营销学家温德尔史密斯在1956年提出的,此后,美国著名营销学家菲利普科特勒进一步发展和完善了其理论并最终形成了成熟的STP理论。

市场细分在营销学领域至关重要,它至今仍被很多大品牌作为进入一个新的市场或开拓一个新的产品时的重要参考方法论。

STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写,即市场细分、目标市场和市场定位的意思。

市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程;

目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场,也是对企业最有利的市场组成部分;

而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上,即确定自己产品或服务在目标市场上的地位,从而决定如何针对特定的目标市场进行个性化的营销和沟通。

消费者市场细分的基础主要基于地理因素(国家、地区、城市、乡村、气候等)、人口统计变量(年龄、性别、职业、收入等)、心理因素(社会阶层、生活方式、个性等)和行为因素(追求利益、产品使用率、忠诚程度等)。合理的消费者市场细分有助于选择目标市场和制定市场营销策略、发掘市场机会从而开拓新的市场,以及集中资源投入主要目标市场。在消费者圈层化和碎片化不断加深的大数据时代,不懂市场细分的“大众品牌”终将走向没落,而让位给能够通过更精准的消费者细分抓住“Niche Market”,并通过差异化竞争实现高转化率、高忠诚度的新生代品牌。比如,白酒市场并不是一个蓝海市场,然而江小白异军突起,依靠的就是对于消费者的深入剖析和人群定位,找到在大城市里辛苦打拼的“拼搏一族”,并通过直击人心的广告语戳中目标人群的内心,为自身品牌建立起一批又一批的忠实用户。

研究市场细分不仅对于品牌定位一个新产品至关重要,也决定了一系列营销沟通的具体策略。

简单来说,就是对什么人说什么话,例如,售卖一瓶矿泉水,对于注重健康人群应该强调其丰富的矿物质含量;对于爱美群体应该强调其小分子补水美白的特性;对于追求身份和品质的人群应该突出其原产地在瑞士北部的一个天然火山泉。

案例分析

近日,市场监管总局发布了2021年上半年市场监管部门食品安全监督抽检情况,结果显示,上半年食品安全监督抽查总体不合格率为2.34%,较2020年同期上升0.23个百分点。其中“蜜雪冰城”、“奈雪的茶”等多家冰淇淋与茶饮企业被曝光食品安全问题,事件一经爆出,立刻引发广泛关注。虽然大多数企业第一时间作出整改回应,但是如何更好应对此次事件?哪类消费者对这件事情负面态度强烈?他们是否是该企业的受众群体?抛开食品安全,消费者还看重茶饮制品的哪些因素?要回答这些问题,需要我们对企业进行市场细分,了解消费者的偏好和细分属性。因此,我们以“蜜雪冰城食品安全事件”为切入点进行大数据采集,并与小数据调研相结合,综合舆情及市场消费者调研分析,尝试探索此次食品安全事件的舆情现状、细分消费者对于本次食品安全事件的态度、高忠诚度用户和“掉粉”用户的特征等。

主要结论:

蜜雪冰城食品安全总体声量高,媒体覆盖广,事件热度明显;热度维持两天后,声量逐步下跌直至走势相对平缓,且传统媒体发声占比较高,社交媒体次之。食品安全事件后,“死忠粉”和“潜在脱粉”人群各占一半,46%的受访者表示会减少购买甚至不再购买该品牌产品,54%的受访者表示会一如既往地支持。“潜在脱粉”人群多为70后、80后职场人,他们更加注重食品安全,追求更健康的生活方式;相比00后、90后活跃于各大短视频平台,他们最常使用的是微信QQ等通讯软件。“死忠粉”用户主要由三类群体构成:学生党、年轻职场白领和资深行业金领,其中学生党和初入职场的年轻白领居多,占9成以上,企业应对这部分人群精准营销,持续提升用户粘性和活跃程度。食品安全因素仅在消费者购买考虑因素中排第三名,茶饮产品的口味最重要,其次是品类的丰富程度,因此要想受欢迎,企业还应在产品的味道和品类创新丰富上多下功夫。

事件路径:

此次事件的舆论传播声量高,范围广。

此次食品安全事件总体声量高,媒体覆盖广,事件热度明显。监测期间内相关信息声量传播超过4万篇次,整体覆盖媒体数量超过6,300家。

总体来看,声量呈现爆发性传播,为品牌带来了一定负面影响。蜜雪冰城安全问题刚曝光后,声量抬升迅猛,发酵迅速。但热度维持两天后,声量逐步下跌直至走势相对平缓。渠道因其自身属性特征,在传播表现上各有不同,网站、APP首日及次日声量表现均较高,微博微信互动渠道,微博明显在首日传播更为明显,微信则反之,可见在蜜雪冰城安全问题事件传播中,新闻媒体热度持久度高,微博则高爆发续航弱,微信则具有一定的滞后性。

传统媒体发声占比较高,社交媒体次之。传统媒体对事件的关注度总占比接近70%,相比之下,社交媒体虽对事件表示关注,但声量表现明显弱化。

从相关事件的文章所涉及的地区来看,北京、广东、上海排名前三,而蜜雪冰城安全事件所涉及的河南只排在第四位。

从热点词云图来看,除了蜜雪冰城品牌词外,食品安全、处罚、门店、监管部门也是高频露出词。

综上,通过对全网进行大数据采集,可以洞察出该事件在网上的舆论现状:此次事件发酵快,且舆论负面声音较多。但想要相对客观全面地了解消费者的真实想法,还需要对蜜雪冰城及奶茶的用户进行深入调研。

食品安全事件后,“死忠粉”和“潜在脱粉”人群各占一半。

在对全国各省市的奶茶消费者进行分布均衡的抽样调研后,有46%的受访者表示对蜜雪冰城很失望,未来会减少购买频次甚至不再购买该品牌产品。并且,“潜在脱粉”人群的占比接近一半,企业应及时针对这些人群进行回应,了解他们的特征、活跃媒体渠道,进行及时地触达。

通过进一步分析潜在人群的特征,可以发现“潜在脱粉”人群多为70后、80后职场人,他们更加注重食品安全,追求更健康的生活方式。相比00后、90后活跃于各大短视频平台,他们最常使用的是微信QQ等通讯软件。

因此,企业在回应时,建议优先选择微信公众号等渠道,可以更高效的触达这类群体。

蜜雪冰城食品安全事件后消费者画像

“死忠粉”学生党和年轻职场白领居多,为营销重点人群。

其中,还有54%的受访者表示“蜜雪冰城YYDS”,会继续一如既往支持该品牌,这类“死忠粉”占比超一半。通过搭建聚类算法模型,可以发现,这类高忠诚度用户主要由三类群体构成——学生党、年轻职场白领和资深行业金领。其中,学生党和初入职场的年轻白领居多,占9成以上。因此,企业应该对这部分人群进行精准营销,持续提升用户粘性和活跃程度。

高忠诚度用户画像(表示会继续一如既往支持)值得注意的是,在食品安全事件发生后,仍有超一半用户会继续支持该品牌,可见食品安全因素不一定是消费者考虑茶饮产品的决定性因素。那么,消费者在购买茶饮产品时,主要考虑哪些因素呢?

相比食品安全,奶茶是否好喝更重要。

根据调研数据来看,受访者表示在购买茶饮产品时,最看重产品的口味,其次是种类的丰富度,食材安全度排列第三,而包装、是否网红等产品外部因素并不很在意。

可见,茶饮企业要想吸引更多的消费者,首先要从产品自身入手,研发消费者喜爱的口味,在产品种类的创新丰富上多下功夫,提升产品质量,给消费者很多优质选择。精美的包装和网红噱头可能会短暂吸引用户,但产品本身不过关,难以长期留存消费者。

数据说明

文中所用数据主要来源于百分点科研云平台。百分点科研云平台集成了多款企业级应用产品与亿万级公开数据资源库,提供满足科研场景的乐调查、智能数据采集等产品。其中,乐调查集问卷制作、发放和数据分析于一体,具备全国最大的样本库和专业的问卷设计功能;智能数据采集平台融合任务下发、数据结果查看、AI清洗处理功能,深度获取网络数据并智能清洗分析。本文通过乐调查获取来源于全国分布均衡的1477份问卷数据,并通过智能数据采集平台采集了来自于微博、百度贴吧、知乎等来源的7473条数据(数据包括主贴与评论),从而进行声量和正负面分析。

声明:数据仅代表调研受访者态度,没有任何指向性,供参考。

免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。

责任编辑：kj005