2021年9月，海澜之家旗下的国内新锐男士个护品牌「半自由」在天猫正式上线，定位中国男士专研个护品牌。

资本持续加码男性美容个护赛道，海澜之家正式入局

近年来，海澜之家不断增加细分赛道的布局，逐步完成了男装、女装、童装、职业装及生活家居等多元化的品牌覆盖。据悉，半自由的诞生，也是海澜之家实现年轻化战略布局的重要一步，并将为其发展提供强大助力。

去年开始，资本对男性美容赛道持续加码，新锐品牌在资本助力下不断破土，推翻了此前一度风靡的“男性消费不如狗”的鄙视链结论。理然、亲爱男友、极男等新品牌接连获得融资，完美日记、薇诺娜等本土全品类美妆品牌也纷纷入局男士护理赛道。

“男色经济”正在全面崛起。

据悉，品牌创始人sisi曾参与男士理容品牌亲爱男友0-1搭建，到完成A+轮融资，拥有长达12年的美妆行业从业经历。她表示，海澜之家此次对男士个护赛道的布局，也是对以Z世代男性为主要消费群体的“他经济”入口抢占。

「半自由」专为中国男士研发

过去中国男性消费者在护理品类和产品上选择不多，很男性缺乏日常个护管理知识。以洗面奶为例，《中国男士美护报告》的研究显示，截至2021年初，中国男性消费者使用洗面奶的比例依然低于65%。也有部分消费者表示自己仍然在用“清水洗脸”或“从不护肤”。

“过往十多年我一直专注在女性化妆品领域，但回头看看，相比女性产品的精细化发展，中国的男性美容个护市场落后了近十余年。选择做一个专为中国男士研发的品牌是基于一种产品人的使命感。”半自由品牌创始人sisi告诉记者。

据悉，半自由定位于中国男士专研个护品牌，瞄准18-28岁的中国年轻男性，深入男性生活的各个场景，发现他们长期以来被忽视的痛点与精细化、功效型需求，并针对亚洲男士皮肤及生理学特征，以科技+天然的成分配方，提供真正有效的男士个护产品。

创始人表示，半自由非常重视产品的功效与体验，为了更精准洞察消费者需求，品牌在成立初期便着手搭建了上百人的目标客群调研群，从品类选择、产品测试、包装设计等等方面，将选择权交给目标人群，并根据反馈，不断进行产品迭代，配方优化、升级。

例如，团队发现大部分中国男性在洗澡时使用的都是女朋友或妈妈的沐浴露，但无论是从喜好、生活习惯还是生理结构上，男性都和女性有着本质的区别。

比如男性天生油脂分泌更为旺盛，汗腺更发达，容易产生背痘和体味；比如女生喜欢洗澡后滑溜溜的体感，男生却很讨厌，认为这种滑腻感是没冲干净。这种情况导致，男性在选购产品时很少有适合他们的，或者体验感很差。

针对这一痛点，半自由设计出了磨砂净爽沐浴露，99.9%的除螨率、包裹型水杨酸和果酸，帮助男性解决螨虫和油腻背痘的问题。添加双重磨砂颗粒，带走废弃角质的同时，还能提供男生喜欢的类似搓澡般的舒爽感。

深入男性日常的时空场景，打造高效专业的产品

谈及品牌理念时创始人表示，当代社会对男性形象的认知尚存偏见，如“粗糙=油腻”、“精致=娘”，这些传统价值观使得男性的自由是被压制的。半自由将消费者定义为生活中的探索者，向内探索自己，向外探索世界。因此，半自由希望用专业高效的产品，作为“探索的装备”，帮助消费者提升形象和自信，成为陪伴消费者进行自由探索和自由表达自我的武器。

精细拆分日常生活的时空场景，半自由将产品划分成“日行特工”、“暗夜骑士”和“自由探索者”等多个产品系列。如“日行特工”系列产品是针对年轻男性白天出行的场景需求，“暗夜骑士”系列则关注男性夜间场景需求。

目前，半自由已发布5个SKU，产品主要是针对男性日常刚需的洗护产品，如男士磨砂沐浴露、男士控油洗发水、男士防脱洗发水等。专注于功效型，几乎每款产品都包含专利证书和权威测试认证，以确保产品的专业效果和舒适体验。

品牌创始人透露，针对年轻男性群体的系列场景需求，未来将会涉猎更多产品领域。

围绕Z世代群体，创新打造产品概念

产品定价上，半自由初步切入的是百元左右的价格带，用年轻男性们消费得起的价格，打造高性价比、高品质的专业高效个护产品。

产品的创新设计已成为新消费品牌成功突围的重要因素，有亮点的独特设计能够帮助品牌获得消费者青睐。基于这个概念，在品牌视觉上，半自由选择了贴合年轻人审美的潮酷设计风格，如将谍战片中常出现的偏男性化的集装箱元素，设计为包装的外箱，代替传统快递箱。

瓶型设计上，没有采用市面上常见的圆形或传统的矩形，而是采用了自开模三角瓶身，一方面符合品牌的潮酷风格，另一方面也能更好的的传递半自由概念。

团队告诉记者，之所以选用三角形作为品牌元素，是因为三角形是多边形里最稳定的结构，也是矩形的一半，但又没有矩形的保守、处处被框限。比起常见的矩形，三角则少了一半条框，多了一半肆意，不羁又克制，自由的刚刚好。

此外，半自由产品包装花盒也不同于市面常见纸盒，选用了可回收的PP、PET材料，质感潮酷的同时兼顾环保。

团队方面，作为面向年轻受众的新消费品牌，半自由团队成员也偏年轻化，平均年龄27岁，更能与消费同频，快速捕捉用户兴趣点与市场新鲜动向。

从需求侧来看，虽然中国男性消费者的理容意识显著提升，但总体尚处于护理功能“泛”满足的早期阶段。对新锐品牌来说，如何用产品打动消费者、如何将品牌理念与消费者共通互融是更为本质的问题。背靠海澜之家的半自由，能否获得消费者喜爱、快速占领一席之地，我们将持续关注。

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责任编辑：kj005