文旅产业如何通过兴趣内容引导消费者从被动广告接受到主动参与品牌宣发、快速裂变实现破圈营销？

抖音全国挑战赛给出了一份它的答案。

9月25日-10月4日2021华侨城文化旅游节#带着花橙去旅行·抖音全民任务挑战赛，结合华侨城IP花小橙形象以#带着花橙去旅行#作为切入点，以用户的动作兴趣为导向，借势平台日活6亿流量，利用平台多元多维的内容进行破圈层营销。挑战赛话题上线当日破亿，共收获近18万件贴纸视频投稿，视频最高加热量26万，全民任务总曝光超过9亿，掀起全民“云旅行”热潮！

 

华侨城文化旅游节#带着花橙去旅行#抖音挑战赛在拉动品牌曝光的同时，也成功通过展示文旅行业“玩”出新花样，“秀”的更立体的创新营销玩法，精准洞察了平台用户的偏好；针对消费者构建高频相似的情境，让平台用户产生共鸣，激发全民共创主动性；当下，国内旅游具备广泛的消费人群及场景，他们更加注重购买前的攻略，因此线上信息获取渠道的建设极为重要。随着全国文旅企业品牌的发展，抖音线上渠道兴起带来巨大流量，成就了一个又一个爆款出行景点，也助推了传统文旅企业的营销玩法升级。

铺互动

创作道具，带来流量互动双丰收

为助力华侨城文化旅游节活动认知与花橙旅游产品的知名度，开创摇一摇互动创意link道具贴纸，定制独家“花小橙”孟菲斯创意贴纸和全民任务场景，让品牌与用户群体玩成一片。用户点击参与#带着花橙去旅行#挑战赛后，立即参与进入互动场景，伴随指示触发不同年代特效场景；当用户比出手势“OK”后，触发70年代旅行场景，让用户群体隔着屏幕就能感受到穿越时代的互动氛围；用户继续做出规定手势动作后继续触发80年代、以及Z世代的不同旅行场景，让用户群体边玩边对花橙品牌留下深刻印象。

 

此次挑战赛中，“花小橙”定制元素贴纸和品牌特质完美融合，吸引每一位体验者前去探索花小橙的奇幻之旅，感受不同寻常的旅行感知，IP形象同框进一步激发了活动参与的热情，在活动期间迅速打开了花橙旅游的品牌认知度。

回忆杀

切中用户情绪，打通品牌营销新思路

70、80、90跨越时代不同的拍照POSE要来挑战吗？挑战不同时代景区的打卡POSE贴纸，通过年龄区别与旅行时代相结合，合拍出不同创意的挑战内容。用户通过做出指示的悬停动作，循环触发70、80、90三个不同时代旅行场景的变身。通过新颖的变身新奇感，激发用户的挑战热情，同时在三个场景中植入品牌相关元素，展现#跟着花城去旅行的主题意义，让用户在玩乐的同时，培育用户的品牌心智。

 

每个年代都有属于自己的青春记忆，结合抖音大盘全民任务参与人群特性，提炼70、80后人群对旅行时的物品回忆，在参与互动的同时，沉浸在当年的旅行场景之中。唤起时代共鸣感，在玩乐中培育起品牌心智。同时Z世代场景作为正当青春的代表，为互动场景进行收尾，也能最大程度的让参与互动的年代的人群都能找到属于自己年代的场景归宿，酝酿全民旅行情绪。

IP联动

调动全网参与热情，产出海量UGC

华侨城集团旗下品牌花橙旅游的形象IP，花小橙与橙子精灵奇遇与周游的故事在挑战赛场景中进行深度植入，话题以IP植入形式，结合平台用户特性，进行定制化设置，引发目标TA对活动的关注；在摇一摇素材中以花小橙形象为互动触发icon为话题页强势引流；在互动道具中，每一个触发场景均有花橙形象跟随，沉浸式融入互动场景。

 

对挑战赛进行预热期主题倒计时海报+达人海报，通过巨量媒体矩阵与华侨城集团平台进行联合宣发，激发内部与粉丝关注；上线期间通过达人视频精彩剪辑，聚焦传播目标，利用挑战赛期间的流量价值为景区引流；同时配合阶段性战报时刻关注投放传播效果，调整策略拉升更高话题热度，在每个应用环节中，最大程度提升花橙旅游的品牌认知。

全传播

立体覆盖，沉淀长效运营价值

在结合华侨城文化旅游节多地联动的传播诉求，牵手巨量星图，为客户提供了一套“1带5”五大战区巡游的达人营销策略。与抖音文旅达人房琪kiki进行深度合作，对华侨城集团旗下深圳地区多个地标打卡点进行了深度体验，合作视频最终播放数高达260w，互动数据8.2w次以上，传播覆盖1150w人次以上；

 

结合华侨城文化旅游节五大战区宣推模式与五位百万量级达人深入到全国各地景区进行景区采风体验，输出了云南俸禄恐龙谷、成都欢乐田园、襄阳奇幻度假区、顺德欢乐海岸plus、北京欢乐谷、五条高品质景区宣推视频，最终播放数高达 730w，互动数据10w次以上，传播覆盖570w人次以上；同时，带着花橙去旅行话题引流与达人视频锚点设定均指向花橙旅游小程序，最大限度对挑战赛期间的流量进行转化收口，完成营销链路。

 

 

综合来看，创新内容和激发兴趣已是消费者对于品牌提升认知的主要驱动力之一，让品牌主认识到用内容共创趣味玩法去提高用户对品牌的共识度进而实现更大程度的品牌升维；不止于此，挑战赛的长尾效应也可以让话题热度长期留存持续为品牌声量传播蓄力。10天内快速破圈获得9亿+流量的华侨城文化旅游节项目#带着花橙去旅行 无疑是文旅行业一场非常成功的破圈营销案例。

责任编辑：kj005