从“快销”到“快消”

爆破、打折、促销等粗暴的售卖方式，依然持续在母婴营养品领域上演。这种传统的打法很关注营养品的“快销”，即快速把产品销售出去，动销出去。

但是，这种方式不长久，“快销”只是把产品从货架搬到了消费者的家里，很多消费者买回去后都觉得营养品没有效果，其实不是营养品没有效果，而是消费者根本没有定期、持续的吃营养品。

所以，我们不仅要关注“快销”，更要关注“快消”，也就是说，消费者买回去之后是不是真正“消费”掉了，这点至关重要。因为只有让消费者不断地“消费”掉，营养品的价值和功效才能够发挥出来，同时门店和终端才能持续实现动销。

无奈行业有不少厂家都是“快销主义”，先忽悠消费者买再说，后续的服务和动销几乎没有。

事实是，这样的方式也越来越难了，因为新生代消费者越来越专业，厂家如果不能正确、科学引导和教育，会被淘汰。这就是疫情后很多营养品企业难以为继的根本原因。

今天，依然能够在市场存活并且活得不错的营养品企业，必然是早就摸索出一套“先快消，后快销”的打法，促进整个市场的科学良性发展。诚如奇鹤堂。

用奇鹤堂CEO唐水华的话说，“当同行采用简单的方式在做市场时，奇鹤堂已经开始升级为专业的方式做教育，持续为消费者提供更专业的产品和知识；当同行悟到了要采用这种专业的方式时，奇鹤堂又开启了下一轮升级。”

为何奇鹤堂总能做到“先人一步”？

这源于奇鹤堂对消费者和合作伙伴服务商需求的深度洞察。

以消费者为核心

90/95后进场，行业人士都把其归结为新生代消费者。而在唐水华看来，“所谓新生代消费者，不是按照年龄去划分，新生代体现的是思维和意识的新潮，很多70后、80后其实也能够主动接受新鲜的事物。”

“特别是在育儿方面，新生代消费者获取知识的途径变多，变得越来越专业，会主动选择科学育儿的方式。而且，越是二胎、三胎的消费者，健康意识和科学育儿的观念越强。他们由感性变为理性，不会因为价格促销就购买产品。”

因此，奇鹤堂一直在思考如何带给消费者更多的价值，满足消费者需求，“给消费者一个选择你而不是别人的理由，这才是品牌的作用。”唐水华表示。

在奇鹤堂的服务团队里，有个特别的职位——高懂，全称是“高级懂妈妈”，顾名思义，这个职位就是专门为读懂消费者妈妈而生，他们也是最贴近一线宝妈心声的团队。

“比如，疫情后，很多宝妈不愿意出门，那团队就会定期到顾客家里做居家服务。”奇鹤堂CMO唐世如介绍道，“这不是简单的家访，我们会提供一整套完整的工具，为宝宝做健康评估，让消费者体验推拿、按摩等服务，了解宝妈的心声，为宝妈做些力所能及的事情。”

（右：奇鹤堂CEO 唐水华，左：奇鹤堂CMO 唐世如）

很少有营养品做这样的事情，因为比较耗费时间和人力成本，有这时间还不如多卖货，但是奇鹤堂却选择坚定地去做，“因为消费者需要的不只是产品，更需要专业的服务。”

同样，也是在亲近消费者的过程中，奇鹤堂发现，其实很多消费者都有营养健康的需求，只是他们没有与之匹配的专业知识体系。追根溯源，是中国消费者从小就处于“食育”缺失的状态。

而食育在国外其实非常普及，国外的孩子从小就接受科学的食品安全与营养教育，他们更能理解食物与营养的关系，吃营养品在他们看来，是自然而然的事情，食物就是用来补充身体所需营养的。

因此，奇鹤堂推出了“奇鹤食育”项目，CEO唐水华亲自推进食育项目落地，这意味着，食育在奇鹤堂上升为“一把手”工程，唐水华作为企业掌舵者，也更坚定地知道，食育本质是科学的教育。

放眼全国，用心做食品营养与健康教育的品牌，屈指可数。唐水华说，“我们做过调研，在营养品行业中，奇鹤堂不仅是江西省第一家做食育的企业，也是全国第一家。未来我们也会在全国开奇鹤食育馆，我们希望用游戏化、生动有趣的方式方法，给小朋友们科普营养知识，让他们从小了解营养知识。”

奇鹤食育怎么做的？

“奇鹤食育与很多教授、专家深入研讨，根据儿童生长发育需求与食物营养的特点，开发出全套落地的教材与课程，配备36个食育相关的主题活动，采用书本、绘本、活动与线下互动等多种形式，全方位传递正确的食育观念。”

唐水华衷心地表示，“我希望，妈妈和孩子们能够通过奇鹤食育这样的工具，树立更加正确的健康观念，不是停留在单纯吃饱的层面，而是吃好、吃得有营养。这也是奇鹤堂品牌愿意陪伴成长的初心。”

让服务商卖货更简单

对C端消费者的极致赋能和教育，也是对B端合作服务商和门店的巨大支持。这也是奇鹤堂携手服务商的基调：让服务商卖货更简单！

如何简单？

核心是四个字，做精做细。

过去，不少品牌商运营市场都比较粗放，“一套策略走天下”，无法根据市场和区域的差异，做出适应性应对。而奇鹤堂摸索出一套“因人制宜”的模式，精准地赋能服务商。

注意，奇鹤堂把合作伙伴定位为“服务商”。

唐世如表示，“单纯卖货的时代已经过去了，消费者变专业的情况下，从业人员也必须专业，无论是心态还是技能，都要具备服务的思维。”

未来能活下去，并且活得更好的服务商，一定具备几个条件：团队完善，以人为本，服务思维，文武双全，文有专业、武能动销。“能做好这些，卖货是自然而然的事情，非常简单。”

奇鹤堂把服务商细致地分为三个梯队，创业型、爬坡型、大咖型。每个梯队的服务商都具备不同的目标、组织模型和业务实力，也会存在不同程度的管理问题。奇鹤堂则根据不同的梯队，配备不同的资源和支持，有效地帮服务商解决问题。

在赋能服务商专业度提升方面，奇鹤堂也有完整的培训体系，从日常一对一的贴柜培训，到月度为单位的区域圆桌沙龙，再到季度为单位的全国大型拓展培训，奇鹤堂的培训已经形成了系统化、标准化。

“每个月的15日是全部服务商和公司团队的考试日，会评分，严格考核学习效果。”唐世如说，奇鹤堂希望通过培训提升打造出一批专业的服务商，他们能够辩证地为顾客做健康评估，真心了解消费者的需求，实现可持续增长。

这些工作做扎实之后，奇鹤堂又开启了“快人一步”的节奏，站在“转折之年”的关口上，奇鹤堂正在酝酿新一轮升级。

深入全国调研后，奇鹤堂发现新生代消费者和服务商的核心需求变化，并归结为三个关键词：年轻化、专业化、高端化。新一代具备年轻思维的宝妈消费者对品牌的调性颜值、专业程度、产品价值都提出了更高的要求。

这一次，奇鹤堂再次走在行业前面，率先开启升级之路。剧透一下，不久之后，奇鹤堂全新升级战略将隆重面世，拭目以待。

纵观奇鹤堂的深耕市场和酝酿升级之路，这正是一个新国货营养品牌的成长之路，相较于进口品牌而言，新国货营养品牌永远具备快速根据市场变化做出反应的能力和实力。

他们倾听国内消费者的心声，满足消费者的需求；他们将全球的优质资源统一于高质产品缔造；他们花重金组建专业的全国服务团队；他们真正站在国人营养与食育的高度去做科普教育……正因为有像奇鹤堂这样用心、专业、年轻的新国货品牌，让更多新生代消费者感受“中国心”，相信“中国造”！

转自中童传媒

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