起源于欧洲大陆的威士忌，近年来逐渐成为了中国烈酒市场的重要组成部分，并越来越受到年轻受众的青睐。2021年，在全球抗疫的大背景下，中国威士忌市场依然亮点频频，需求高涨、中国威士忌投资热情高涨、威士忌社区的高速发展，成为中国威士忌市场发展最显著的特征。以百瓶为代表的一批威士忌社区平台，开始抢滩登陆威士忌的社区和内容赛道。

百瓶用户研究院《2021中国威士忌年度白皮书》结合2021年中国威士忌行业的发展变化、威士忌社区用户及内容洞察、消费者的需求变化等多种维度为威士忌爱好者和从业者提供了一个了解过去和展望未来的窗口。

图源：百瓶《2021中国威士忌年度白皮书》

01 中国威士忌发展与变化

威士忌行业飞速发展，酒类消费升级趋势明显

早在2017年，我国威士忌的进口市场增速就明显提升，在2020和2021年特殊时期的影响下，威士忌从线下转入线上消费，实现了快速增长。2019年中国威士忌进口量2159万升，进口金额20858万美元，而2021年前三季度的威士忌进口量，就超过了2019年全年威士忌进口量的总和，2021年前三季度的威士忌进口额比2019年全年威士忌进口额多1亿美元，进口均价相比之前有明显上涨。

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威士忌需求大幅度增长，各方资本在中国投建酒厂

据公开的资料显示，截至2021年8月份，中国境内注册从事“威士忌生产”厂家/企业共计165家。据不完全统计，2019年至今，公开宣布计划投入国产威士忌产业链的资金在60-100亿元左右。保乐力加和帝亚吉欧等酒业集团开始在中国布局威士忌酒厂，诸如青岛啤酒等其他酒类巨头也开始拓展威士忌业务。

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威士忌吸引年轻人入场，新消费者带来新消费热点

威士忌爱好者目前已形成圈层，主要集中在“三高”人群中，他们往往有着较高的学历、不错的收入、集中高线城市，他们追求品质，喜欢有格调、充满个性和趣味的生活。威士忌爱好者愈发呈现年轻化。

从百瓶的调研结果来看，威士忌消费者中的Z世代（1995-2003年）用户数量将近一半，占据总用户的47%。从Z世代消费者的消费习惯和收入水平看，他们消费水平较其他年龄段更低，但消费意愿和消费潜力更高。86%的Z世代消费者日常饮用的威士忌价格在100-800元之间，其中消费价格在100-300元之间的消费者人数超过了50%。但接近40%的Z世代消费者，能接受1000元以上的威士忌。

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女性意识的觉醒、女性学历和收入水平的提升，让中国女性热衷于寻求自我个性，威士忌作为一种极具个性的酒类也走上了她们的酒桌。这些女性用户大多是90后，主要集中在高线城市，日常消费单价集中在100-800元之间，消费1200元以上高价威士忌的女性多于男性。女性消费者们通常有着稳定的工作，收入集中于5000-8000元和10000-20000元两个区间。都市白领、Z世代年轻人、自由职业成为女性威士忌消费人群前三甲，资深中产、事业单位人群、都市蓝领紧随其后，共同组成了威士忌消费主力大军。

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02 威士忌社区用户及内容洞察

社区用户的需求与洞察：用户大幅度增长，情感个性为需求第一位

威士忌市场的快速增长，让威士忌爱好者对相关的内容需求也持续增长，诸如百瓶这样的专业威士忌平台的用户因此大幅度增长，在2020年百瓶用户已达百万级别。相比2019年，2020年和2021年百瓶用户的浏览量和互动量大幅度增长。

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在威士忌社区中，以用户为中心的社区内容的传播范围、互动量均高于日常内容分享。在百瓶双十一的感恩回馈中，单条帖子共产生UGC内容3500+，官方单帖动态评论超3500条。高互动量的背后是以社区为圆心的圈层用户对社区内容的共鸣。

“人”与“内容”在社区中进行着情感交流：共同爱好者聚集在社区，同时也主动产出内容。他们通过内容表达情感，从而引起共鸣，吸引更多人进行新内容的产出，最终形成高黏性的内容社区。

社区内容与新玩法：新内容、新玩法打破固有认知，更吸引年轻消费者

除了常规用户UGC外，许多内容以新的玩法和形式展现出来，成为威士忌兴趣用户关注的新风向。以百瓶威士忌酒厂酿酒游戏为例，这种新玩法，不仅为用户提供完整的威士忌酿造体验，在互动的同时还打破了以往威士忌知识只能从书本或者网络上获取的固有认知，在用户中广受欢迎。

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盲盒经济兴起，预计2024年盲盒行业市场规模将达300亿元（智研咨询），威士忌盲盒成为酒水与年轻消费者沟通的又一桥梁。百瓶自2020年双十一首创威士忌盲盒玩法，已上线10场盲盒销售，平均售罄时间在30分钟内，被用户评为威士忌大促活动中“最受期待的玩法”。91%的消费者对威士忌盲盒表现出强烈的购买意愿，年轻用户对于盲盒的购买意愿更高。

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社区的创新玩法为用户圈层注入了新活力，也为社区带来了高黏性，引起用户趣味共创传播内容，吸引更多用户参与其中，自发成为威士忌社区内容的创作者。良性循环之下，提高了用户的忠诚度，让用户将社区作为沟通和消费威士忌的桥梁。

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03 威士忌消费人群的消费趋势

威士忌消费习惯分析：线上平台成消费主阵地，消费水平与年龄成正比

从威士忌爱好者常用的购买渠道来看，76%的用户会选择天猫、淘宝等电商平台，但他们同样会选择在专业平台及私域购买威士忌。免税店等传统威士忌购买渠道受到80前、后的用户青睐。87%的消费者选择在专业平台了解威士忌知识。

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70年代及以前的消费者对高价格威士忌表现出较高接受度，同时他们日常饮用的威士忌单价也较高。90及00年代消费者日常饮用威士忌价格集中在101-300元之间，而80年代及以前的用户消费价格则为301-800元之间。

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年轻消费者购买威士忌的关注点TOP3：产品口感、价格、品牌，越年轻的用户越倾向于自饮。00后年轻人对威士忌产区关注度最高，体现出年轻消费者对威士忌的了解。产品口感、价格、品牌依然是消费者购物时最关注的三大要素。苏格兰威士忌依然是大众的心头好，00后用户更关注威士忌产区，年轻用户对于其他产区威士忌兴趣正在逐渐增强。

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威士忌消费地域分析：高线城市对威士忌消费偏好度高

威士忌消费者主要集中在一二线城市，二线以上城市占75%，其中一线及新一线占比达到54%。以百瓶商城消费数据为例，其中广东省的消费者表现尤为突出，占比超过20%，上海市、北京市、浙江省及江苏省的用户比例差异不大。上海市及沿海城市的消费客单价高，福建省消费者表现出强购买粘性（高客单价、高复购率)。

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威士忌饮酒场景分析：90%用户选择独酌威士忌，其次会选择聚会和酒吧

超过90%的用户选择独酌作为威士忌饮用方式，朋友聚会、酒吧酒馆也是排名前三的饮用场景。这一比例说明消费者越来越倾向将威士忌作为独自放松的方式，而社交属性有所减弱。聚会场景下，威士忌的饮用主要以小规模为主，其中2-3人占比达44%。威士忌是愉快轻松的情绪下的饮酒选择，消费者习惯在晚上饮用威士忌，其中88%的消费者选择在休息日的晚上饮用威士忌。

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闲置威士忌投资交易分析：消费者以男性用户为主，交易额爆发式增长

随着威士忌市场需求的不断增长，用户对威士忌不仅仅只有购买需求，同时也衍生出闲置威士忌投资交易需求，以百瓶App为例，百瓶闲置交易上线仅6个月，月度销售额增长达到600%。

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通过对闲置交易用户调研分析，闲置交易用户平均的受教育水平较高，74%用户拥有本科及以上学历，月收入水平集中在8000-20000元（32%）之间闲置交易消费者主要以80后（31%）和90后（52%）的男性（92%）为主。从各性别和年龄段对闲置交易的需求来看，95后、00后以及女性用户对该版块表现出浓厚的兴趣。

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04 2021中国威士忌市场的总结

后疫情：需求回升，电商发展强劲，线上威士忌内容传播成为首选

经过2020年疫情打击之后，2021年中国人的生活逐渐回归常态，生产生活和市场经济也在逐渐转暖，这使得人们的收入和购买力水平也有所回升。在此背景下，中国人消费威士忌的需求也有所回升，且需求增长大概率为两位数级别。

不过受散发疫情影响，人们生活还很难完全回到疫情前水平。因此，全国实体店整体消费水平仍然明显低于疫情前，餐馆和酒吧等现场消费市场，较疫情前也是大幅缩水。在需求回升，而线下消费又无法同步恢复时，线上电商成为了人们消费威士忌的重要渠道。虽然2021年刚刚结束，还没有完整数据可供参考，但基本可以预测2021年线上电商威士忌消费增幅大概率将大于线下。

2021年，品鉴会、展会和培训等线下威士忌内容传播渠道，依然受到一定限制，没有完全放开。所以威士忌爱好者和新接触威士忌的入门者，通过百瓶App等线上社区及媒体了解威士忌，成为了首选。可以预见的是，在后疫情时代，未来一两年，线上威士忌社区及泛酒类媒体，将迎来一个高速发展的窗口期。

涨价潮：中高酒龄威士忌价格上涨

近几年来，全球大部分威士忌品牌均在不断涨价。虽然各品牌涨价幅度和频次各不相同，但威士忌市场整体价格趋势是向上的。同时，2021年是消费者对于威士忌涨价，感受最直观的一年。首先，的确有很多品牌，都在中国市场给出了书面涨价通知。但这并不能贸然判断2021年威士忌市场整体涨价幅度偏大，如上文所述，今年更多人选择通过线上社区及媒体了解威士，所以今年关于威士忌涨价的内容传播得更为迅速，这不仅导致了部分非理性炒作，还给人以2021年威士忌价格“暴涨”的错觉；其次，2021年威士忌品牌价格上涨幅度较大的品类为中高酒龄酒款，这或许是由投资市场再分配所导致的，也就是说中高酒龄的投资需求近年来不断上升，或许间接导致了中高酒龄威士忌价格的上涨，而并非是由直接消费需求上涨导致的；最后，威士忌受到疫情影响，出现短暂的价格上涨是可以理解的，但随着疫情消退，这种价格上涨能否持续，仍需进一步观察，目前不必过分解读和过早预测。

建厂潮：资本看好中国经济的未来走势

此前中国已有金车、南投、大芹、魏伟东、高朗等已投产威士忌酒厂，不过中国威士忌酒厂数量和规模均处于较低水平。2021年，中国崃州等酒厂建成投产，内蒙古蒙泰等酒厂在建，保乐力加和帝亚吉欧等国际酒业集团也已建、在建或规划中国威士忌酒厂。如果说前几年在中国建威士忌酒厂，还让多方资本犹豫不决的话，从今年中国威士忌酒厂的多点开花态势来看，资本层面对于中国威士忌市场的看好程度出现了明显上升，这也从侧面反映出资本看好中国经济的未来走势。

大趋势：大趋势乐观向上

2021年中国威士忌市场依然受疫情影响复杂多变，未来后疫情时代的威士忌市场也将充满不确定性。不过整体来看：需求强劲，价格水平继续上移，资本投资热情高涨，是最近几年中国威士忌市场的重要主题。粗略判断，中国威士忌市场2021年维持蓬勃发展态势，2022年趋势乐观向上。未来三五年，80后及以上年龄层消费者更有机会跨入中产阶级，他们大概率将更注重威士忌消费和投资，有稳定收入的Z世代消费者，则会随着对威士忌不断深入了解，而成为新崛起的威士忌消费者群体，并越来越愿意了解和消费高端威士忌。长期来看，中国威士忌市场大趋势也是乐观向上的，威士忌常规酒款消费或稳中有增，高端威士忌消费增长或将更为快速。

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