过去十年是中国互联网飞速发展的十年,也是移动互联网平台快速演进的十年。在这十年中,社交媒体、从长视频到短视频及直播等新兴内容平台的崛起,技术的不断迭代,让整个营销产业链发生巨大的变化,广告、公关、内容的边界日益模糊,内容营销也因此迎来了爆炸式增长,并成为企业争夺流量的一把利器。

而伴随着移动互联网流量的见顶,内容流量平台形成了固有的格局,用户数字触点的多元化以及易变性,如何通过更优质的内容与消费者建立长效沟通,实现与消费者更加深度化的共鸣,成为了企业在营销过程中的首要难题,这不仅让内容营销在营销投入中的比重越来越大,也为从业者带来了新的挑战。

站在“十年”这个节点,无论是从内容的创作方式、分发模式、承载平台都发生了翻天覆地的变化。作为品牌以及内容营销从业者,如何看待内容营销未来的趋势和变化?为了给予未来更好的指引,广告门、金瞳奖组委会联合知萌咨询机构联合研究发布了《中国内容营销十年趋势报告》,报告不仅对过去十年内容营销的演进进行了系统梳理,揭示了内容营销的八大趋势,也对内容营销的未来进行了前瞻和展望。

《中国内容营销趋势报告》指出,过去10年间,内容营销也从社会化营销、微电影、网络长视频的内容植入,逐渐涌现出了短视频、直播带货等新的形态,内容边界在不断的消融,内容营销的载体和形态也在呈现出更多元化的特点。而未来的内容营销已经不再是单纯依靠流量去驱动内容,而是如何匹配不同的媒介平台和内容消费场景,打造多样化内容的营销形式。

报告谈到,当下社会进入了一个“复合消费场景”时代,消费者获取内容的渠道,消费行为的触点越发离散,各触点的流量分布呈现“去中心化”,内容捕捉消费者的难度也在不断加大,要应对这样的变化,内容营销面临着诸多的挑战。数字技术驱动着一个全新的内容创意大爆炸时代,大量的内容使得用户人群注意力的高度分散,爆款内容的打造难度在不断加大。同时,越来越多的人参与到内容的创作当中,使得内容几乎可以和每个人关联起来,内容营销的门槛变低,边界打破,生态巨变。

报告指出,随着科技的不断发展,越来越多的智能技术被运用到内容营销当中,但技术如同一把双刃剑,一方面,提升了内容覆盖的精准度,一方面对内容生产的效率提出了挑战,如何平衡内容大创意、优品质和快传播之间的关系,成为内容营销需要解决的问题,内容营销已经不是孤立和单一的存在,而是融合到了营销的全链路中,在未来将肩负着越来越多的营销目标。

附图您希望通过内容营销达到什么目的?【多选】

数据来源:《中国内容营销十年趋势报告》,广告门与知萌咨询机构2021年12月联合开展的针对广告主、广告代理公司、MCN等机构内容营销从业者的在线调查,N=300。

《中国内容营销十年趋势报告》梳理了金瞳奖10年案例,发现了金奖案例中能够和圈层产生共振的一些情感和情绪和态度的关键词,通过这些关键词可以发现,那些源自于消费者内心深处的触动和情感,才是好内容能够引发传播的关键,品牌只有放下“小我”,展现消费者的“真我”才能引发传播风潮。

资料来源:《中国内容营销趋势报告》,广告门与知萌咨询机构2021年12月联合开展的针对广告主、广告代理公司、MCN等机构内容营销从业者的在线调查,N=300。

报告站在10年的节点,预见了内容营销的8大趋势,分别是:内容营销圈层化:小圈层,大影响;社会化营销长青:不共情,无传播;涌动的IP,破圈的能量;KOL营销,已成必选项;内容,新消费的引爆器;中视频,新内容赛道;直播:开启内容新美好;技术,内容营销新引擎。

《中国内容营销趋势报告》还对未来内容营销的发展提出了新的展望。进入2022年,元宇宙也不再是纸上谈兵,其作为虚拟世界和现实世界融合的载体蕴含着社交、内容等场景的应用变革的机遇,元宇宙也将承载更多人对于未来内容营销的想象。此外,元宇宙也将让线上与线下世界更为融合,打磨出更加沉浸的内容,让虚拟与现实的营销相融相生,给未来的内容营销带来无限的可能和期待。

在知萌咨询机构《2022中国消费趋势报告》中提出了2022年的消费趋势关键词为“回归”与“追寻”,中国消费者更加注重从向外向追求,转为向内探索,注重自我的建构与生长,崇尚更简约的生活,探索更多元的兴趣,追寻更纯粹的自己,消费者向内的追寻,驱动着商业的重构一定要“归心”,而站在2022年,这个“归心”的载体是什么?

《中国内容营销趋势报告》强调,当信息链接的颗粒度越来越细,特别是随着5G普及后物联网时代到来,内容营销在商业进化的产业驱动力只会不断放大,多元化的内容一定是未来营销的重中之重,用内容穿透消费者的心,用内容营销破解流量焦虑,必将成为内容营销下一个10年,营销可持续发展的王道。

金瞳奖作为大中华区首个对内容营销进行商业价值判定的权威奖项,从2011年到2021年也已经走过了十年。回顾这十年,金瞳奖从单纯对微电影的关注延展至互联网原创视频,再到全内容生态的覆盖,不仅见证和记录了10年来移动互联网内容传播生态的变革,也记录了内容营销发展的十年,此次联合知萌咨询机构,既是对于过去10年金瞳奖案例和内容的系统梳理,同时,这份《中国内容营销十年趋势报告》所揭示的趋势,也将会帮助大家更好的了解内容营销的发展与变化,在未来的内容营销策略制定当中能有更加明确的方向。

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