春节将至,当时间走过一年,人们总是会不由得进入回顾视角,重新思考今年的自己,是否全力以赴过?又是否充满疲惫需要疗愈,百感交集总是齐聚此刻。

因此,年底是情感营销高峰期并不夸张,此时的消费者更易被情感营销敲开情绪阀门,但在品牌的高频轰炸下,能够产生共鸣的阈值也相应上升,如何戳中消费者内心最柔软之处,同时反煽情而行真正传递前行的力量?

就在上个月,广州街头就出现了一辆“深夜咖啡车”。为何大半夜还如此硬核地灌咖啡?听说有人甚至感慨到哭了?事实上,这只是火咖发起的“致我们的真燃时刻”主题营销事件中的一环,更多意义,我们可以从火咖在背后的诸多动作探寻端倪。

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“深夜咖啡车”快闪活动,正确时机下的精准洞察

12月17日,火咖打造的这辆 “深夜咖啡车”出现在广州天德广场,以咖啡+音乐+互动+故事元素构成,为卸下疲惫的众人带来动感音乐和直火烘焙的浓郁咖啡,在放肆氛围中共享真燃故事,跟随节奏全力开“燃”。

在真燃时刻,参与者们纷纷倾诉出自身的故事,甚至一度落泪:

“花光所有钱背上了房贷,但最后终于撑了过来”

“失去养了很久的猫,难过很久才走出来”

“TA的出现,就像一道照进我生命里的光”

为何一辆深夜咖啡车,能够击中众人内心,令其彻底放下防备?并非当下消费者不设防,而是火咖把握住了两个华点。

时机,时机对了火候才到,攻心时机对效果有极大影响。

对于大多数成年人来说,压力越来越大的他们会更容易选择在深夜里释放。这暴露了消费者的脆弱节点,也侧面反映出其深夜的情感需求高涨。火咖选择此时推出线下快闪活动,在天时因素上占领心智先机,同时更易引发“双向奔赴”,在消费者情感需求高峰以一杯深夜咖啡填补情绪空缺。

洞察,何为“真燃”?这句话背后具有多面解读空间:

或指一种肯定——真正燃烧过的自己值得被好好对待;

或代表一种坚持——勇敢面对真火历便有收获;

或代表一种极致的人生态度——人生不燃烧一次不够真我。

无论今年过得如何,在社会中翻滚奋斗、承载各种压力的人们总是更容易感慨。其中,这便是好洞察所具备的准确性与普世性。通过“致我们的真燃时刻”这一主题,火咖此次营销便具备了更深厚的社会意义,亲情、爱情、事业各类命题均可代入,不论是想要在“真燃”时刻内寻求肯定,还是想要获得拥抱抚平伤口,那些或大或小的真燃时刻都需要被看到、被重视,当人类的悲欢得以实现最大程度上的相通和重视,品牌在其中所起到的洞见能量便被上升到格局层面,即于细微处看见品牌关怀。

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多维共创放大品牌感知力

消费者千人千面,故事各不相同,情感洞察亦有区隔,如何实现更大范围内的有感知?

此时,火咖将营销阵地转至线上,与一颗冰栗子、吴一斤斤、俊鸿等多位B站up主合作,展开消防、职场、篮球场等主题视频,兵哥哥的真燃时刻、青春爱情结局、球场热血经历等故事生动呈现在大众面前。多种场景,对应着种人群,通过up主的亲身讲述与演绎,以真实故事戳中同类型消费者,实现品牌主题向外扩展,放大营销影响力的效果。

在评论区,无数观众纷纷开启话匣子,分享亲身经历的真燃故事,甚至出现一条评论下N次互动裂变的回评效果,踊跃发言的参与度和用户的真心,便是这场活动最好的价值印证。

除在B站以短视频形态放大事件参与度外,火咖更同时推出条漫,以大时代背景下一间花店的发展来呈现人间百态,将此过程中大众心中的坚持与期许以“真燃时刻”化解历练的主题释放出来,温情与能量兼备。

此外,在微博阵地,火咖发起#致我们的真燃时刻#话题,在此次营销全过程中,鼓励大家分享真燃时刻,引发众多网友在话题下讲述自身的真燃故事。微博阵地在汇聚用户情感的同时,也成为营销聚集地与热度中心,联动线上传播与线下打卡活动,实现更集中的情感爆发力。

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好的情感营销自带抚慰的力量

在Z世代消费者眼里,一个好的产品,不仅质量要过关,更要能满足消费者情感层面的需求。情感营销作为俘获消费者心智的,随着消费者情感阈值的提高正面临更大挑战,更精准的洞察、更有感的形式、更创新的角度等,都是品牌需要为之努力的方向,因此可以看出,这个看似最易攻心的营销方式,实则已经不再是一个简单的选项。

火咖在营销方面通过情感话题与消费者一起搭建沟通的桥梁,并通过简单的表达将复杂问题简单化。在整轮营销中,火咖的话题受到欢迎,原因在于:展现了一个“有话可说”的话题,并容纳大众的看法,不以成败论英雄。因而,火咖微博话题获得阅读量超3430万,微博、B站等话题视频播放量超350万。“真燃”这个主题看似很硬核,火咖却并不强调它的“内卷”,只要“真燃”过,都值得被看见被记录,品牌能量始终以鼓励姿态抚慰着大众。

从营销态度中见品牌理念,正如火咖这个品牌,坚持使用「直火烘焙」工艺的Fire火咖,让咖啡豆与火焰直接接触,通过对火候的细微掌控,激发每一颗咖啡豆内在原始的浓醇香味。因此火焰也成为Fire火咖的品牌标志,谨以带着原始与野性的咖啡醇香,献给所有直面历练、怀抱热情与不灭梦想的人们。

总结:

火咖此轮营销事件,没有猛烈的情感输出,有的只是正确时机下的抚慰。不求高声量大热度,以深夜慰藉为爆点、以up主们的娓娓道来为触点,线上线下节奏紧扣情绪递进,这份抚慰式的品牌温度和姿态,反而更易撬动消费者心扉,实现心智带动流量甚至销量的传播效应。

免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。

责任编辑：kj005