今年，滑雪运动可谓火热“出圈”。

在抖音上有大量滑雪的相关短视频，抖音创作者“小兔刺毛贝”发布的11月大的滑雪萌娃不会走就能滑雪的视频走红，并被戏称为冰墩墩本墩，网友们纷纷点赞。还有4岁萌娃就能驰骋高级道滑雪炫技，95后小美穿汉服滑雪御剑飞行，将国风的美展现给全世界。

根据《中国冰雪旅游消费大数据报告（2022）》显示，预计2021－2022冰雪季我国冰雪休闲旅游人数将达到3．05亿人次。同时在整体冰雪旅游消费人群趋于年轻化，80、90后占比86％，“Z世代”滑雪人群崛起。

另一面是冰雪基建的升级，滑雪场地数量激增，参与的商家也越来越多。抖音为冰雪产业B2C打造了一体化的营销体系，激发冰雪商业生态。

01 滑雪热，抖音造了一个“专场”？

近日，抖音推出超级雪场玩家活动，几百位滑雪达人和众多网友积极参与，带话题发布各类滑雪炫技、科普攻略教程等短视频。目前活动抖音话题#滑雪的100种玩法 相关视频播放量已超1.4亿。

短视频中各路达人纷纷炫技。达人玲爷为了展示滑雪板开瓶盖，尝试了几十次，该视频收获了8万+的点赞。

商家们也纷纷通过短视频、直播等形式参与活动，给到消费者实在的优惠力度，吸引消费者到线下体验。

对于消费者而言，在抖音上了解冰雪知识、赛事、分享打卡，成为主流形式。《2021中国青年参与冰雪运动情况报告》显示，近70%的青年通过短视频获取冰雪资讯。滑雪短视频在抖音平台广泛传播，也让更多的人爱上滑雪运动。

对于商家而言，通过短视频和直播，可以给消费者‘场景化’的感受，通过与粉丝互动，产生强粘性，为雪场带来更高转化和长期价值。

02 冰雪营销，滑雪商家如何破局？

抖音超级雪场玩家活动中，众多国内南北知名的雪场都纷纷参与。我们以吉林松花湖滑雪场、安吉云上草原滑雪场、神农架国际滑雪场为例，看看它们与抖音平台的合作成果如何。

比如安吉云上草原滑雪场，全年抖音平台曝光达80亿，活动期间单场直播销量破100w，官方2个账号粉丝数量近40万。

再如神农架国际滑雪场，作为华中地区第一家投入运营的天然高山滑雪场，本次活动结合达人推广，3个达人视频曝光超700万，并带来较好转化效果。

我们通过剖析它们的动作，来看抖音如何帮助商家实现经营增长。

第一个点以内容为传播主体，通过“短视频+直播”的立体打法，构建抖音经营阵地，形成从触达到转化的全链路。

当下短视频、直播营销变现提速明显。《2021年短视频用户价值研究报告》显示，72.0%的用户通过短视频平台购买过商品/服务。

雪场商家们首先要搭建自己的抖音阵地，再通过持续性的好内容和运营投入，吸引消费购买产品，实现全链路。

“目前60%以上的客户是通过观看抖音短视频到场的，对线下带来明显促进。目前抖音平台的直接下单占比也在提升。”安吉云上草原滑雪场相关负责人告诉我们。

这背后的支撑是运营的投入，安吉云上草原滑雪场已经具备相对成熟的打法。在团队配备上，其有专门抖音运营部门，包括广告投放、客服、短视频内容制作以及直播人员达20多人，内部形成了从线上曝光-线下核销的完整转化路径。

我们看到，抖音号@安吉云上草原 粉丝数达近29万。其在短视频方面，几乎每天都有1-3个作品发布，而且这些短视频拍摄角度丰富多样，制作质量高水平。经常有破几十万的观看量、上万的点赞量的爆款短视频出现。而直播方面，专职的团队几乎每天都会进行直播。而本次参与抖音活动期间，单场直播更是销量破100万。

好内容、高质量的直播带来的大流量，也能直接为其带来实际的销售转化。比如消费者可以通过短视频或直播进入安吉云上草原官方旗舰店，可以一站式选购到全时段年卡、星空天文酒店、雪景温汤等产品。

第二个点是“平台活动+达人传播+用户传播”形成裂变效应。

高级的营销方式一定要产生裂变效应。这里面有三个比较关键的因素，就是平台活动、达人和用户。

抖音作为平台，会不间断推出各类型的活动。比如此次的超级雪场玩家活动，便对商家有大流量曝光支持。同时，抖音聚集了数百位滑雪达人，为雪场进行宣传造势。

我们了解到，神农架国际滑雪场本次与达人合作取得非常好的效果。其根据抖音推荐选择的3位达人，发布的3个视频曝光量就达到700万+，其中一条视频登陆了抖音热榜，实现了1-N的传播裂变。

“与抖音官方平台活动合作比较顺畅，不仅为雪场带来更多曝光和学习运营经验，还通过达人拍摄短视频带来较好的传播和转化。”神农架国际滑雪场负责人表示。

比如@maggie汤汤 发布的一条攻略性滑雪短视频获得1.9万赞。视频中，用户点击雪场POI地点，便可直接进行购买，有效带动销售转化。在相关的评价中，有95%的客户选择了推荐，这无疑给品牌带来了好口碑。

而吉林万科松花湖滑雪场，不仅会邀请@暴走兄弟、@大森、 @小白不怕云大大 等等达人们参与体验，同时会激发用户主动分享传播。通过抖音搜索，也发现了大量直接带有松花湖滑雪场POI的视频作品，这些都是用户自发性传播。

在我们看来，平台联动+达人传播+用户传播，将成为常态化的营销组合。

第三点是“本地化精准推荐+全国潜力群体”覆盖。

对于雪场营销的特殊性，其覆盖半径要涉及一个大区甚至是全国范围。抖音本身的兴趣推荐技术、强大的流量池和本地化精准推广的能力，为商家带来大曝光量的同时，能针对实现精准人群覆盖。

比如安吉云上草原滑雪场主要阵地在华东，而神农架国际滑雪场在华中拥有高人气，吉林万科松花湖滑雪场则在东北影响力大。但无论对于哪个雪场来说，都要更广的销售半径。

“传统方式是客户有目的性再去购买。而抖音做的是兴趣推荐，能吸纳更多的潜在用户。”安吉云上草原滑雪场负责人表示。很多人看到抖音短视频后有冲动，特别对于初级滑雪者，抖音是让Ta们先对滑雪产生兴趣，然后再到线下体验。

目前安吉云上草原滑雪场每年都有较大预算投入抖音推广，通过本地化信息流广告的精准投放和持续的内容运营，其全年抖音平台曝光量达到80亿，从覆盖范围能吸引到很多周边地区的游客到场。

“这么大的曝光量，相对来讲性价比特别高”。 安吉云上草原滑雪场负责人表示。

再如万科松花湖度假区，每年除了吉林本地的游客，也有相当一部分客群来自北上广深等其他一二线城市。通过抖音短视频的推广，也可以覆盖全国客群。

我们认为，抖音平台为雪场商家构建了从曝光、增量、私域等各维度的关键能力。在曝光方面，抖音超6亿的日活中，年轻用户群与滑雪玩家群体高度吻合，能为商家带来精准曝光。在增量方面，抖音形成的从触达-转化的完整链路，为商家带来的增量价值远胜过存量价值。在私域方面，商家通过不断经营内容获得的私域流量池，将作为商家连接客户的第一站，并具有长效主义。

根据《中国冰雪产业发展研究报告》显示，2020年，我国冰雪产业总规模已达到6000亿元，有业内人士预估，这一数字未来将达万亿元，冰雪产业开始蓬勃发展。

但冰雪产业同样迎来高地竞争。对于商家而言，如何抓住抖音流量红利，实现长效经营已迫在眉睫。

而抖音平台目前正在大力推广生活服务业务，其流量优势、内容生态、本地化的推荐、一站式销售链路和服务能力，相信会为传统的经营模式带来新突破。

责编：田霖

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