富途ESOP:冬奥会上出圈的lululemon如何做股权激励

北京冬奥会开幕式后，各个国家代表队的冬奥会羽绒服成为大家津津乐道的话题，无数网友调侃开幕式秒变全球羽绒服大型“种草”现场。

其中，加拿大品牌「lululemon」更是凭借一抹独特的“枫叶红”成为当晚的爆款商品，无数人涌入lululemon的官网争相抢购冬奥同款，一度致使服务器瘫痪。

图片来源：lululemon官网

与大众认知度极高的加拿大国民品牌「加拿大鹅」相比，lululemon被选为奥运会赞助商令很多人都感到非常意外。

为什么是lululemon?富途ESOP将着眼于lululemon的战略布局和薪酬体系，寻找可以借鉴的增长策略，为小众运动品牌的未来提供一些思考方向。

lululemon还卖羽绒服?

90年代末瑜伽刚在北美兴起，lululemon的创始人Chip Wilson敏锐地捕捉到了瑜伽服这个小众细分市场的需求空缺，在温哥华成立了第一家名为「lululemon」的瑜伽服设计工作室。

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很少有人能像Chip Wilson一样，在工作室创立之初便精准地定位了产品的受众：“一位32岁、年收入10万美元的单身女性，有自己的公寓，热衷时尚也热爱运动，每天在忙碌之余会花上一个半小时锻炼，愿意花100美元购买一条瑜伽裤”，就是这份确切到年龄、收入、时间的用户画像让lululemon成功站上了瑜伽服行业的顶端。

时光流转，成立二十余载的lululemon早已并非一个单一的、只服务于瑜伽爱好者的运动品牌。凭借公司的三大战略支柱：产品创新、国际市场扩张以及全渠道体验，lululemon已经从小众瑜伽品牌逐步转型为全品类的主流运动时尚品牌。

| 产品创新

在拓宽产品线的路上lululemon从未停止。除了瑜伽裤市场外，lululemon开始将更多的目光放在了人们日常生活的需要上，并推出了一些列兼具时尚感与功能性的单品，用以覆盖商务通勤、娱乐休闲等更多使用场景。

值得一提的是，越来越多的男性顾客成为了lululemon的忠实粉丝。在他们看来，简洁大方的设计和轻盈透气的面料，让lululemon成为很多注重实用性的男性客户的不二选择。在男性产品线方面，lululemon的高管也向外界透露了目标是在2023年营收实现一倍增长。

图片来源：lululemon官网

除此之外，lululemon也开始涉足美妆护肤业务，并推出了个人护理品牌 —— lululemon selfcare，产品包括除臭剂、保湿霜等。

| 国际市场扩张

加拿大和美国依然是lululemon目前最主要的市场，贡献了近90%的营业收入。但国际市场的加速扩张是lululemon实现下一个增长目标的关键。

事实证明，这个策略是成功的。富途ESOP根据其2021年Q3财报数据发现，lululemon全球净营收同比增长30%。北美市场的净营收增长了28%，而国际市场的净营收则增长了40%。其中，中国市场两年复合增长率更是达到70%。

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如此亮眼的成绩让lululemon看到了中国市场的潜力，并同时加大了对中国市场的投入。他们相信得益于消费升级等因素，预计2023年lululemon在中国市场的销售额将会超过欧洲、澳大利亚及新西兰销售额的总和。

| 全方位的用户体验

与许多运动品牌选择经销模式不同，lululemon自成立起所有门店都采用直营的模式。这样既有利于消费者数据的积累，也能保证消费者体验的统一。

另一方面，lululemon的线下门店还承载了维护用户关系，搭建社区营销体系的重任。

近日，坐落于北京蓝色港湾的lululemon体验店正式开业。上下三层楼的超大面积，除了产品展示区外，三楼特设了集运动和休闲于一体的独立社区运动空间，用户可以通过品牌微信小程序“lululemon热汗生活”查看门店活动并预约参与。

图片来源：lululemon公众号

而这正是社区营销的关键，通过活动将一群拥有共同兴趣爱好的人聚集在一起，形成一定的认同感和归属感，并同时增加客户对品牌的忠诚度。

揭秘lululemon的薪酬体系

极少做效果广告投放的lululemon，通过各个门店的社区营销成功实现高效的用户增长，其核心在于每一个门店的工作人员。

lululemon信奉“你的消费者是怎样的，就要雇用怎样的员工”。

富途ESOP发现，作为最接近消费者的一线员工，lululemon的门店店员大多热爱健身，对品牌理念的认同度高。比起向顾客推销购买某一个产品，他们更多的是为顾客讲解产品的功能、面料以及相应的健身知识，通过产品教育让顾客对lululemon的产品和社区文化有更深的了解。

| 员工薪酬体系

优秀的员工值得更高的报酬。

对于处于一线的门店员工，lululemon采取了时薪激励机制。门店新开业第一年为非考核期。此后每年调整一次门店运营目标，细分到每个月/每天的营收额。

相对应地，当营收额达到目标的80%，时薪范围在35至50元之间浮动;当营收额达到目标100%，时薪增加13元;当营收额达到目标120%，时薪再增加13元，以此类推。

一般情况下，lululemon门店各层级员工的薪酬都高于同行业的其他员工，富途ESOP认为，这也是员工愿意长期留在lululemon的重要原因之一。

| 高管薪酬体系

从lululemon制定的战略来看，公司仍然认为市场还具有相当程度的增长潜力，这一观点也相应地也体现在了CEO及其他高管的薪酬设计上。

根据对外披露数据显示，富途ESOP发现lululemon为企业高管设计了一个完整的现金薪酬+股权激励的薪酬结构。

CEO的现金薪酬占比34%，包括市场水平的基础薪酬以及与业绩绑定的现金激励;剩下66%的股权激励部分期权和PSU各占一半。其余高管的现金薪酬则占比52%;股权激励占比48%，股权激励中PSU占50%，RSU占比20%，期权占比30%。

图片来源：SEC官网

可以看到在薪酬结构的中，lululemon的现金薪酬部分主要与公司的收入、经营性现金流和净利润挂钩，更关注目前为止已经取得的实际成绩。

lululemon的股权激励部分包括期权、PSU以及RSU，与公司的长期业绩表现战略目标、相对市值表现等挂钩。本质上是为了强调高管薪酬与企业利益的长期绑定，用更加发展长远的眼光去考核高管们的表现。

其中，PSU作为一种与业绩表现挂钩的RSU，更常见于欧美本土企业。

以lululemon为例，PSU的业绩考核期通常为三个财政年度，考核指标为三年营业收入复合年增长率(CAGR)。富途ESOP根据其最新的股权激励计划发现，从2018年年初至2020年年末，lululemon设定的目标CAGR为10%，最高目标CAGR为15%。截至2020年年底，lululemon全年营业收入约为8.2亿美元，CAGR约为17.7%。因此，按照此前的激励计划公司授予了高管们两倍的目标PSU股份奖励。