近年来，家电行业下行压力增大，在疫情、原材料、房地产等多重因素冲击下，家电产品消费需求受到了抑制。尤其是以冰箱、空调、洗衣机为代表的白色大家电产品，在家庭普及率普遍处于高位水平的情况下，整体换新动力不足。

Z世代（特指1995-2009年间出生）作为当下年轻一代的核心人群，不仅个性鲜明、视野开阔，而且作为一个十分庞大的消费群体，消费潜力巨大。把握Z世代人群对于白色大家电的消费趋势，对于整个家电产业来说至关重要。

日前，知名市场调查研究机构千趣GKURC（全球关键用户调查研究中心）对相关课题进行了专项调查。此次的《Z世代消费特征和消费趋势调查》共回收了2708份有效问卷，被调查的Z世代人群覆盖中国一二三线的20余个城市。

千趣GKURC调查结果显示：从品牌倾向来看，未来购买冰箱产品时，考虑度排名前三的品牌分别为海尔、美的、西门子，占比分别为46.79%、30.61%、11.23%。另外，对选择品牌“无所谓”的被调查者占26.85%。

在选购冰箱的参考指标中，位列前三的指标分别是保鲜（63.07%）、除菌（46.79%）、价格（42.5%）。品牌、设计、物联网功能分别占31.17%、30.72%、21.38%。

未来购买空调产品时，考虑度排名前三的品牌分别为美的、格力、海尔，占比分别为45.83%、33.97%、22.75%。对选择品牌“无所谓”的被调查者占26.11%。

在选购空调的参考指标中，位列前三的指标分别是品牌（43.21%）、智能清洁（43.09%）、价格（40.88%）。健康除菌、自动调温调风、新风功能也分别占39.92%、37.96%、36.26%。

未来购买洗衣机产品时，考虑度排名前三的品牌分别为海尔、美的、西门子，占比分别为44.39%、29.14%、11.85%。对选择品牌“无所谓”的被调查者占29.06%。

在选购洗衣机的参考指标中，位列前三的是自清洁能力（43.09%）、除菌杀毒（39.22%）、品牌（37.33%）。洗烘一体、价格、静音、能洗高端衣物、操作简单分别占36.12%、34.9%、30.91%、28.47%、23.71%。

千趣GKURC首席分析师丁少将认为，此次调查显示，Z世代对于白色大家电的消费呈现三个特征：

其一，国内传统白色家电品牌更受欢迎，互联网品牌和外资品牌则遇冷。在冰箱、空调、洗衣机的消费倾向调查中，传统家电三强海尔、美的、格力表现突出，其中海尔成为冰箱、洗衣机的消费首选，美的成为空调的消费首选。外资品牌除了西门子跻身冰箱、洗衣机前三之外，其他日韩欧美等外资品牌的选择占比都低于10%，同时新兴的互联网家电品牌也没有打动Z世代人群，整体选择占比都比较低。另外，接近三成的Z世代人群表示选购白色家电时对品牌持“无所谓”的态度，这说明当下相对强势的传统品牌也要有一定的危机感，而外资品牌和互联网品牌则还有不小的提升空间。

其二，对白色大家电的健康属性关注度非常高，对AI、物联网等前沿技术的关注度相对靠后。尽管此前普遍认为Z世代对于前沿科技会有更多的偏爱，但在冰箱、空调、洗衣机这些白色大家电的消费中，Z世代更多关注保鲜能力、清洁能力、除菌能力，对于联网、智能等应用的关注度相对靠后。这说明，在疫情背景下，Z世代对于以健康能力为代表的大家电基础能力更加看重，某些炫酷但实用性不高的前沿科技还不能充分打动他们。这也体现了Z世代人群对于白色大家电消费的比较理性。

其三，选购白色大家电时，价格和品质一个都不能少。在冰箱、空调、洗衣机的选购参考指标中，价格因素的占比都非常靠前，同时保鲜、除菌、健康等基础功能和自动调温调风、物联网、高端洗护等前沿科技的占比都在两位数以上，且相互之间的差距并不大，这说明Z世代人群对于白色大家电的消费既看重价格也注重品质，单纯的低价或者单纯的高品质，都很难获得Z世代人群的青睐。

千趣GKURC是国内领先的市场调查研究机构，聚焦垂直领域关键用户的消费洞察研究。此次的《Z世代消费特征和消费趋势调查》，覆盖家电、手机、短视频、长视频、电商、社交、时尚饮料、医美、个护、智能硬件、新能源电动汽车等领域，相关调查结果将为行业企业洞察和开拓Z世代人群、市场提供有益帮助。（战钊）

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