自然幸福系酒店，如何重构社区商业生态？

2022-02-21 11:25:03 来源：财讯网

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近期，北京冬奥会上，中国人用独有的自然美学，演绎了“二十四节气”、“黄河之水天上来”、冰与雪的交织…用科技展现了人与自然共生共衍的美好画卷。比起冬奥会掀起的冰雪热，更值得推敲的是背后“三亿人参与冰雪运动”的驱动和需求。一方面，随着大众消费力提升，运动向挑战性较高、亲近自然的户外项目转移；另一方面，疫后久居城市的新中产阶级更渴望亲近自然，自然美学正在唤起人们内心对美好生活的热爱。

“自然住宿”迎来热潮
消费升级不仅体现在运动方式上，住宿行业也在随之不断细分。特别是疫情常态化后度假酒店市场率先恢复，亲近自然的旅居方式受到热捧。越来越多酒店在空间里植入自然元素，如北京华尔道夫酒店将“奢华露营”帐篷搬进套房露台，瓦当瓦舍设立帐篷房等，都是酒店探索自然趣味的一种尝试。

酒店住宿中简单移植自然元素不是难事，可如何嵌入整体的酒店产品模型，并与投资回报取得平衡就是一件极具创新探索的事。锦江酒店（中国区）荟语酒店从商业逻辑、品牌价值、产品模型、服务理念等各方面系统地嵌入自然元素和体验，确保有效的可复制化和盈利性，在流光溢彩的繁华都市打造一处洋溢幸福感的自然秘境。

荟语酒店门楼效果图

诞生于2021年的荟语酒店，是定位中高端的都市自然幸福系生活方式酒店品牌。虽然类似的酒店早有珠玉在前，如前喜达屋酒店及度假村创始人创办的1 Hotels，在建筑设计、空间规划到入住体验上都努力将酒店与自然紧密相拥，海外首家也在中国三亚顺利落地营业。但两者依然有很大的区别，定位中高端的荟语酒店扎根一二线城市核心商圈，在物业条件、成本控制以及产品逻辑上有更多考量。另一方面，同样作为生活方式酒店品牌，1 Hotels希望让旅客在旅途中回归自然，荟语则更希望借助自然元素唤醒商旅客人以及酒店周边的社区居民和写字楼客群，在忙碌的都市生活中感受美好生活的初心。

城市里的“自然秘境”，如何传递“幸福美学”
从互联网行业的黄金产品模型来看，产品模型=商业模式+产品架构+运营体系。对于左手消费者，右手投资人的酒店品牌来说，产品模型的考量需要更看重平衡性。但同样我们可以运用这套模式浅析荟语酒店的市场前景及可预测的投资回报。

首先从C端来看，在“产品架构”上，不同于成熟的商务或度假酒店，“生长”在人间烟火中的自然幸福系荟语酒店是怎样圈住自己的客群？

城市“自然秘境”的氛围感。在空间设计方面，300平米以上的大堂公区通过自然系的美学设计以及先进的全息投影技术来打造鲜花簇拥、绿植点缀、山石掩映、流水潺潺的共享空间，仿佛置身桃花源，“初极狭，才通人，复行数十步，豁然开朗...” 犹如一道天然屏障与都市噪音和繁忙焦虑隔绝。空间内自然的花卉石木与现代科技展现的高山流水交相呼应，科技、自然、社交、清宁...似乎都能在这里和谐共生。

荟语酒店“庭”空间

荟语酒店“卉”餐厅

通过最新的荟语酒店产品图可以窥见：不同于以往酒店打造的重社交属性的公区大堂，荟语试图构建一个功能分明的复合式自然系消费体验场景。通过朋友式岛屿接待台，开放式的交流空间消除员工与客人的隔阂；可以让人舒缓放松、休闲社交的“庭空间”；健康减压、重焕活力的“冉空间”；与知名品牌互联，具有游逛体验的“馨零售空间”....基于丰沛的自然空间场景，为周边社区的联动创造条件，也为零售商业闭环埋下基因。

荟语酒店“馨”零售

荟语酒店“冉”空间

科技与生态自然相结合的居住感。在酒店最为核心的居住体验上，荟语开创“三段式创新生活空间”，通过源于自然本质的备品选择和材质，营造贴近自然本真的生活状态。通过不同的特色功能型空间如“沁”影院房、“沁”亲子房、“沁”香书房为不同群体提供差异化服务，提升产品溢价。以清雅质朴的设计风格和数智化手段如蓝牙智能门锁、无线主机、无卡取电以及平衡“星”挂镜、“如画”全息效应窗纱等增加入住的便捷性和趣味性。

如同“符号消费理论”：人们消费的不是物质，而是物质背后的代表意义。鲜花、自然这些代表美好生活态度的符号，在“悦己”消费越来越主流的今天，逐渐成为大众消费的“刚需”。消费者更加关注幸福感和快乐体验，对于个体的精神追求也有着更高的期待，为高溢价产品买单的意愿也更加强烈。在荟语酒店，“幸福理念”的传递是荟语区别于其他酒店品牌的软实力。

荟语酒店“沁”客房

高溢价的幸福体验感。区别于传统酒店的全日制餐饮，荟语酒店选择专注于特色鲜花茶饮、主题下午茶套餐、晚间鸡尾酒方向的经营，在凸显品牌特色及产品差异化的同时将餐饮利润最大化。通过延展多元体验场景如与第三方联名组织“幸福”主题观影活动，举办“一期一卉”花艺沙龙、读书会等活动打造沉浸式幸福体验。同时，私人专属的“幸福定制”服务如求婚策划、生日派对等也将与客群建立更深度的链接。

每个人对幸福追求的定义不同，但相同的是充盈、生生不息的情感内核。因同一种态度而聚集是一种更深层次的情感链接，如同荟语酒店公区的“幸福拾光墙”、“焕活拥抱”，它为个体建立起抵抗人情关系冷漠疏离的部落，实现了情感慰藉、社会连结、自我实现和群体身份认同。

在城市中住进“自然”里，在自然里追寻最初的幸福表达。无论是对住惯了商务酒店的都市白领的“尝鲜”心理，还是聚焦自然幸福的核心消费人群，作为中高端酒店这一领域的先行者，荟语酒店都展现了足够的吸引力。

底层商业逻辑：兼具住宿的幸福社区中心
大众愿意为“幸福产业”买单，可中高端酒店的“幸福蓝海”投资人愿意一起“破冰”吗？在B端，对投资人来说，成本控制、投资回报这些问题都无法忽视，投资一家传统商务酒店会不会更加保险？

荟语酒店在投资回报模型上做出了稳中求进的一步。首先，依托锦江国际集团GIC全球创新中心和GPP全球采购平台，经过反复的产品推演，将整体单房造价控制在13-15万。而在日常运营中，通过一专多能的岗位设计，将整店人房比控制在1：0.3左右，单房运营成本在120-140元之间，仅高于中端酒店20元左右。在成本端，基于强大的集团赋能，荟语酒店在一众中高端酒店中仍然具有成本优势。

荟语酒店“卉”餐厅

对于一个中高端酒店来说，超300平米的大堂公区并不小，这是不是对“坪效”的一种浪费？

荟语瞄准以鲜花、私人定制等幸福产业未来新零售的巨大想象空间。2016-2019年人均幸福消费增长高达214%。鲜花消费规模迅速增长，2020年中国花卉零售市场规模为1876.6亿元，预计2023年规模将达1943.65亿元，保持22%的增长率。荟语酒店与鲜花知名源头品牌爱必达、24鲜花在线合作，结合酒店载体，打造中国最大的鲜花主题生活方式体验空间。

同时，荟语酒店与求婚策划公司BIT BY BIT合作，为繁忙的都市人群打造求婚、婚礼策划、生日派对等幸福定制活动，记录美好瞬间。通过异业合作共同展开仪式感消费的新布局，为目标群体提供一套以鲜花零售、花艺沙龙、幸福定制等一体的幸福生活方式提案。

通过合作形式引入其他业态，对投资人来说，既降低开源成本，又能触达更多的用户群体，增加非房收入。

“将成熟品牌的研发实力、供应链渠道资源、内容创造能力移植到荟语酒店这个成熟的载体上，从而塑造新的消费行为，这是保障经营模式可复制的最重要的底层逻辑。”凭借丰富的自然空间衍生其它业态的消费场景，让产品一体多面，既能展现功能和体验又具消费的价值。

幸福产业的浪潮到来，在酒店领域，荟语酒店给出了一套落地的解决方案。在中高端酒店市场竞争日益激烈的今天，对于酒店品牌来说，既要脚踏实地做好成本和运营管控，同时也能做好市场及品牌赋能，才会打开一条新酒店投资“秘境”的价值缺口。

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