乡村旅游是乡村振兴的重要动力，大力发展乡村旅游是实施乡村振兴战略的重要抓手。为了全面反映我国乡村旅游发展现状，零点有数于2021年10月1日—11月底开展了“全国乡村旅游体验式公益研究”专项监测。

附图1 安徽省黄山市黟县碧山村供销社

图片来源：零点有数

一、乡村旅游差异化多样化开发成效显著，融合发展、多元发展、公共服务体系、基础设施等短板突出

在乡村振兴国家大战略大格局以及国家文化和旅游部、国家发改委与原农业农村部等十七个部门共同促进乡村旅游可持续发展的大背景下，乡村旅游获得了长足发展。在本次监测的乡村旅游18项指标中，“差异化、多样化的乡村旅游产品开发”获得了最高评价，游客满意度评价得分为83.49分；在彰显地域特色以及没有大拆大建、千村一面、城市化翻版等方面获得了游客的较高认同；而体现融合发展、多元发展、公共服务体系和基础设施等方面的指标评价都不高。

附图2 游客对乡村旅游各项指标表现满意度评价（满分100分）

数据来源：零点有数2021年“全国乡村旅游体验式公益研究”专项监测

在短板指标中，第一，“乡村旅游与教育、科技等领域的融合发展”问题最为突出：乡村旅游与教育、文化创意、科技未能实现真正融合，缺乏特色和新意，与健康、养老的融合仍需加强。

第二，“以农为本、多元发展”方面的主要问题是：农民增收项目较少、增收情况参差不齐、增收效果不明显。

第三，“带动经济社会发展”方面的主要问题是：乡村旅游创业环境一般、经济发展程度不高、部分项目隔开了乡民距离和交往。

第四，经营模式方面的主要问题是：经营模式单一、连锁经营规范度专业度不够、共享制和会员制发展不完善。

第五，公共服务体系方面的主要问题是：咨询服务方面工作人员服务意识、态度和专业度不足，缺乏系统化培训、响应速度慢、部分景点没有咨询服务；旅游厕所方面建设数量不足、卫生状况不佳、清洁不及时、没有厕纸；配套设施方面住宿条件和卫生不佳、餐饮口味和卫生待提升、商品购物待完善、文化展演活动不够丰富等；乡村民宿方面住宿条件一般、设备不齐全、位置不方便、服务规范化和特色化不足。

第六，信息平台建设方面的主要问题是：支付不便、预订功能不完善、网络不顺畅、缺乏交流平台。

第七，基础设施建设方面的主要问题是：乡村旅游公路步道待修缮改进、公路建设落后、道路需要定期检查；停车场布局不合理、数量不足、建设不完善、管理不到位；旅游公交线路少、不方便；配套设施卫生环境不佳、垃圾处理不及时、供水供电不稳定。

二、对乡村旅游的科学认知以及对当地乡民的调动不足，缺乏资金、人才和专业性规划，导致乡村旅游面临种种困境

究其原因，乡村旅游存在以上诸多问题的主要原因是：一是部分开发商、相关市场主体甚至地方政府对于乡村旅游的理解仍然存在片面化、不深刻的现象，未能对乡村旅游的生态环境要素、民俗文化要素建立起全面的认知和重视，部分地方存在重视自然资源开发、忽视乡土文化的情况，难以满足游客对自然观光和民俗文化旅游的双重需求。

二是资金和人才的缺乏，资金方面表现为乡村旅游融资渠道单一、融资总量小、缺乏专业融资机构，人才方面表现为留在乡村的高层次人才数量有限，目前对于乡村旅游从业人员的培养和培训也比较缺乏。

三是缺乏对乡村旅游景区和产品的系统化、合理化规划，由于资金和人才的匮乏、意识和认知的不足，许多乡村旅游开发存在较大盲目性，只考虑当前，不顾长远，各地方存在开发产品特色少、雷同多等现象。

四是部分乡村旅游开发对当地乡民的意愿调查、意识唤醒和积极性调动不足，缺乏对乡民的利益考虑，因此在乡村旅游项目的运行过程中，当地乡民能够发挥的能动性和服务供给效果就欠佳。

三、应建设全国乡村旅游资源库，全面掌握底账、挖掘资源潜力，并在此基础上加强监管、创新管理机制

首先，建立乡村旅游点监测巡查制度，充分调动并利用OTA、相关互联网平台、第三方评估机构等力量，形成乡村旅游问题的多源反应机制、问题追踪与方案优化机制，建立乡村旅游问题智能化管理平台，进行问题清单追踪、梳理典型问题与共性问题、汇集典型算法与标杆分析、开展决策执行督办与成效评价。

其次，应加强对乡村旅游公共服务的监管，开展乡村旅游厕所、垃圾处理、住宿业和餐饮业的检查考核，创新乡村旅游公共服务管理机制，将建设、管理、服务标准和游客满意度引入景区票价政策和等级评价机制。积极开展公共服务明察暗访活动，定期组织专业人员进行抽查，并且开展游客满意度调查，定期发布调查结果，为乡村旅游公共服务提供第一手资料。畅通监督举报制度，鼓励媒体和公众参与监督，及时解决游客反映的投诉问题。

四、围绕融合发展、创新发展、专业发展的核心理念，加强产品和服务的研发，鼓励农民参与乡村旅游建设

第一，鼓励沉浸交互型、供给革新型、智慧驱动型乡村旅游产品的研发和推广。纳入专业的规划和设计理念，全面推进乡村旅游线的普及，将单一的景点布局升级成丰富、多元的旅游线，推动景点之间相互贯穿、串联。在全国范围内鼓励并动员一批设计志愿者参与乡村旅游景点设计，提升乡村旅游的舒适度、娱游度和城乡文化兼容度。

第二，鼓励农民参与乡村旅游创业，并对他们进行规范化、专业化的培训与过程指导。鼓励大学生、外出务工人员等返乡参与乡村旅游创新创业，引导相关资源的链接。加快乡村旅游管理服务标准的制定，并依据标准开展定期考核与督建。加强乡村旅游服务人才队伍建设，开展人员能力的培训学习，强化服务意识和服务能力，提升服务水平。

第三，研究不同地区不同类型的乡村旅游助力农民增收的发展模式，并向全国进行推广，提炼成功要素，普及最佳做法。

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