一场“云制作”的直播盛典，千万网友“定制”节目单

2022-06-09 11:16:43 来源：财讯网

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一年一度的天猫618又来了，每年除了买买买之外，最受瞩目的便是618演出。

然而今年网友们却是被一场接着一场的明星直播刷了屏。龚俊跳舞、欧阳娜娜吉他弹唱、娜扎说东北话相声、武大靖跳毽子操、马天宇说冷笑话......直播中50多位明星精彩的才艺、脱口秀片段在社交媒体上不断扩散，累计收割全网热搜40+，新鲜有趣的内容刺激着网友的好奇心。截至今日，#618星动夜#相关话题曝光已超50亿。

今年618，“天猫全明星计划”推出了首个由消费者反向定制的全明星直播盛典——天猫618星动夜，这是“天猫全明星计划”携手欧莱雅、宝洁、联合利华、LVMH、伊利等头部集团旗下多品牌与50+代言明星共同打造的。在活动期间，网友化身“星动制作人”，亲自参与节目定制，而50多位明星作为“星动大使”，接力空降各大品牌直播间，出演“星动制作人”们为自己定制的节目，同时也为大家带来更好的购物体验。

50+明星倾力演出，各展才艺引热议

“杨迪又在吐槽妈妈了”、“刘宇清唱好温柔好绝哦”、“娜扎造型这么仙，咋一开口满嘴大碴子味呢?”、“武大靖跳毽子操看起来不太聪明的样子哈哈哈哈”、“实锤了，丁禹兮是喜剧演员”......

前不久，微博上关于明星在天猫618星动夜各种才艺表演的讨论火了，围绕直播间内容的各类热搜话题层出不穷。

例如杨迪在伊利的天猫品牌直播间里，幽默吐槽妈妈发明健身方式太离谱，“比如头朝下看电视，还有练狮子式瑜伽，双眼要看到自己的眉心......”边说还变模仿着，搞笑内容迅速在网上引起热议，话题#被杨迪妈妈的健身故事笑死#登上微博热搜榜第22位。

精彩的内容不断向外扩散。许多网友跑去“考古”杨迪过去在节目上吐槽妈妈的视频，截图做成各种搞怪的表情包;一些大V把还做了杨迪吐槽妈妈的视频集锦，引起了网友的二次转发。

为网友们带来快乐的还有演员孙怡。一向恬静文雅的她在直播里展现了反差萌，一段正宗的东北方言自我介绍，引得网友直呼被可爱到了，词条#孙怡东北话自我介绍反差萌#在短时间内迅速发酵，冲上热搜，阅读量过亿。

同样高热度的内容还有演员沙溢在直播间里分享的教育观。话题#沙溢说安吉带小鱼儿跑圈#引发了4万多网友参与讨论，冲进微博热搜榜前十，阅读量近亿。而INTO-10刘宇则为亿万网友带来了一阵“夏日清凉”，一首清唱的《夏天的风》，引发近7万次讨论。

可以看出，今年天猫618星动夜已呈现出现象级的讨论度，网友们围绕50多位明星才艺、直播间脱口秀等展开探讨，微博热搜频繁出现618天猫星动夜相关的各类话题，传播热度也迅速蔓延至抖音、新浪新闻等各大平台。

千万网友化身星动制作人，反向定制直播节目单

此次天猫618星动夜爆发式的传播声量，追根究底来源于采用了全新的消费者反向定制这一玩法。从内容源头开始就让网友参与策划，使得消费者的互动热情与日俱增。

从5月26日开始，天猫官方微博开始面向全网征集星动夜节目单，一时间百万网友脑洞大开，一个比一个敢想，成功引发第一波讨论热潮。另一边，品牌商家官方微博也纷纷开始提报节目，在微博发起相关明星直播内容的投票。

而欧阳娜娜、宋祖儿、娜扎、马天宇、周笔畅、萧敬腾、沙溢、翟潇闻等50+明星也集中发声，邀请网友加入投票二选一的节目定制活动。经此，天猫成功将618星动夜直播节目单的选择权交给网友，顺利将网友从被动接受的角色，转变为“星动制作人”，充分调动其参与活动的积极性。

随着全网关注度不断攀升，5月31日，一份“618星动夜节目单”新鲜出炉，天猫官方微博官宣节目单的同时也给出了直播间观看攻略，并送出618元星动基金、星动大使同款礼盒等福利，号召网友进入手机淘宝、天猫搜索【天猫全明星】预约直播。

“反向定制”这一玩法之所以能在全网引起如此广泛的参与，本质上是其打破了中心化的传播方式，如此一来，节目单决定权成功释放给给消费者，消费者化身星动夜制作人，产生大量UGC内容使得品牌信息传递更具延展性和娱乐性，进而话题更易出现“人传人”现象;同时，从5月26日便开始的传播，延长了传播链路以及蓄水时间，给予整场活动充分的机会来增加舆论发酵。

消费者体验全面升级，618星动夜火爆出圈

今年618，天猫更加关注用户的消费体验，追求在“留量时代”做好核心用户的沉淀，从用户端打造全新“看”“玩”“买”的全链路消费者旅程。

通过定制节目单的形式，将选择权交给用户，深入挖掘其需求;邀请网友参与评论互动，增强其在传播中的主体体验;从内容设计到创造再到二次传播，让用户全链路地参与到内容制作中，真正做到将用户体验放在第一位。这个过程中，消费者站在了C位，品牌与平台都成为了实现消费者心愿的“仙女棒”。