文｜中童传媒记者 行苇

根据中童传媒推出的奶粉销售指数显示，疫情的两年多时间，婴配粉在门店的平均占比依然维持在一半以上，甚至更高，今年年初调研时我们就看到，区域连锁奶粉占比集体上涨，有其他品类的大幅萎缩导致，有奶粉本身经营上的突破使然，总之，疫情让母婴渠道重新看到了奶粉部类的重要性。

奶粉品类重要程度的回归，势必会带来更加精细化的管理，这就意味着要在品类内部去深挖。但从何挖起，又如何选择呢？

从数据来看，高端奶粉显然比普通牛奶粉的增速要可观得多，从渠道心态来看，他们对选品是更加谨慎的，今非昔比，适逢奶粉大变局的窗口之年，一着不慎，一损俱损，于是，渠道对品牌的诉求和期望越来越多，也越发多元，有人看中品牌实力，有人期待动销模式，有人依旧认为产品为王，有人被窜货打击的第一需求是能够管控住一件代发......

这几乎是我们调研中渠道选品标准中提及率最高的几点，那有没有品牌能够同时满足？

值得注意的是，于5月底最新上市的完达山旗下高端婴配粉新品稚采，就聚焦产品力、品牌力、赋能、管控这四个要点，为渠道商提供针对性的四大扶持，誓要携手渠道，破局当下，逆势启航。

扶持一：尖刀之作，重拳出击

一罐奶粉的品质有两大重要的评价标准，一是奶源，二是配方。稚采集结了完达山的奶源和配方之长，最能够凸显产品力。

在奶源上，完达山拥有全球公认优质的高寒生态奶源基地，其牧场位于黄金奶源带，位于全球仅存的三大黑土地之一，400年的土地变迁才能形成1厘米的黑土层，有机质含量约是普通黄土的10倍。完达山牧场冬季冻土期长达6个月，冻土厚度2米以上，冬夏温差高达70℃，严寒环境下，牧场可天然灭杀虫卵，隔绝大多数虫害，确保奶源无污染。独特的气候环境和自然条件，使完达山牧场孕育出高品质的奶源，有数据显示，完达山生产基地的奶源蛋白含量可达3.5g/100g-4g/100g，乳脂肪可达到4.1g/100g以上，体细胞可控制在18万个/ml，微生物在5万CFU/ml以下，远优于欧盟标准，达到世界一流水平。此外，稚采还采用了A2奶源，全球仅有30%纯正的A2型奶牛，而完达山甄选出了基因纯正的A2型奶牛，实现了高寒A2奶源的双重突破。

在配方上，完达山意识到，能够被吸收的营养才是真正的营养，稚采在最本质的消化吸收上做足了功课，实现了充分吸收。稚采通过A2β-酪蛋白和α-乳白蛋白这两种母乳蛋白相结合，加上2.2倍专利OPO、15倍活性益生菌共同组成的协同吸收助力吸收和转化营养成分，让各营养成分之间起到协同作用，系统全面地助力吸收，达到充分吸收的目的，开创了“真吸收”的配方时代。此外，稚采还采用了100%生牛乳一次成粉，不含无水奶油。该配方由北大荒完达山和益海嘉里国际研发中心联合研制，经上海交通大学附属苏州九龙分院（三级甲等）的儿科专家主持，在独立第三方的监督下开展了单中心、随机双盲、大样本、平行对照的临床医学观察研究，研究结果显示：与未添加OPO奶粉相比，添加OPO的稚采婴儿配方奶粉能降低婴儿粪便中脂肪酸含量，促进钙离子吸收，增加排便次数，降低哭闹频率。

高寒A2奶源和充分吸收配方使稚采在产品上拥有了强大的差异化优势，这在过去已然能够支撑稚采驰骋商场，但在当下的竞争环境下，渠道和消费者对于品牌力的要求越来越高。庆幸的是，完达山有足够的实力去满足这样的要求。

扶持二：启用明星代言，品牌力再进阶

近期，完达山重磅官宣了稚采代言人——马丽。马丽是家喻户晓的喜剧女王，更是票房女王，话剧、电影、综艺多面发展，刚刚喜提华语影坛首位百亿票房女演员荣誉，近日，第36届大众电影百花奖正式开启投票，马丽又凭借在《我和我的父辈》中的精湛表演顺利跻身最佳女主入围名单。

单纯从代言人能够给品牌带来曝光的角度看，马丽既有热度，又有流量，但是完达山之所以选择马丽，并不仅是基于热度的考量，完达山更看中的是双方背后理念的契合。马丽入行已有20年之久，其能够成为标杆式的存在，是持之以恒的磨炼演技，是不断进取的精神，是严格专业的态度，而完达山同样是64年如一日的精益求精，扎实根基。这才成就了双方共同的标杆地位。同时，马丽作为新生代职场辣妈，爱事业、爱家庭、爱宝宝，更热心社会公益，这与完达山稚采一直以来践行的“为所爱 尽所能”的品牌理念不谋而合，为了让中国宝宝健康成长，稚采以双重珍稀奶源和“充分吸收”配方，而马丽的加持，也必将使得稚采的开拓之路更加顺畅。

作为拥有64年发展历史的国民乳企，完达山乳业由开国将军王震将军一手创办，隶属于中国农业第一品牌北大荒集团，至今已连续十八年上榜中国500最具价值品牌榜。完达山64年品质如一，安全可靠无任何事故，依托集团不可复制的资源优势，大力推行研发及工艺创新标准，应用全球前沿的科研技术，以及全球专利锁鲜工艺，采用世界一流的现代化乳品加工设备，实现生产、管控、数据采集、质量检测、仓储物流全部智能化，是值得信赖的民族乳企，更是实力强劲的乳品国家队。

如今完达山推出王牌高端产品稚采，且高调聘请代言人马丽，为品牌力的再进阶做足了准备。同时，完达山的渠道赋能动作，也进入了更高频次、更深入的阶段。

扶持三：高空地面联动，多维赋能渠道

完达山深知，品牌代言人的启用，一定不能仅停留在高空，要与线下相结合，才能够真正赋能渠道，带动渠道的动销。

因此，完达山最大化利用明星代言所带来的能量，围绕其匹配了多重传播资源，实现线上线下整合营销传播，快速拉升品牌声量及曝光，助力品牌迅速出圈。

在高空领域，2022年下半年马丽将会有非常密集的“曝光”，综艺有《上班啦！妈妈（第二季）》《向往的生活（第六季）》等，影视作品有《独行月球》《狂怒沙暴》等，完达山将借势植入这些传播资源，实现C端品牌力的快速拉升。完达山本身也规划了亿元级的媒体投放，通过CCTV-1《新闻联播》黄金时段广告投放、CCTV-3《星光大道》深度植入、CCTV-8电视剧频道的有效合作，实现在高空范围内近乎全方位的覆盖。同时，完达山敏锐捕捉到新一代消费者的社交偏好，将会在抖音、小红书、微博、微信等社交平台开始全面种草教育，进行深度的消费者沟通；还将进一步强化在妈妈网、美柚、宝宝树等垂直类媒体上的口碑建设，全面攻占消费者心智。

高空的营销，为地面活动做足了准备工作，高空所吸引来的巨大流量，将会在地面活动上实现爆破，切实带动渠道的销售。

在地面活动上，完达山将依托完善的渠道建设，在全国举办近两万场主题活动，包括6000场大型妈咪课堂、亲子嘉年华活动以及14000场VIP高端沙龙，单独针对稚采的线下门店和导购的赋能培训达500场以上。初步估算，这将吸引数以十万计的宝妈，为她们提供即时、全面的育儿知识，在服务渠道服务消费者的同时，在消费者心智中建立了更深入更鲜活的品牌形象和品牌影响力。

今年，大多数奶粉品牌都在收缩费用，减少活动的频次，但是完达山却反其道而行之，重仓声量，强化活动，全面赋能。一方面，是为了助力渠道商在越是艰难的时期越要稳住，做好动销的全方位准备工作，另一方面，是面对未来更长远的生意，展现了完达山的信心和决心。这种信心和决心体现在，无论市场如何恶劣，完达山始终坚守初心，坚持做好控商、控店、控货、控价，走一条难走，但却扎实长远的路。

扶持四：控商、控店、控货、控价

近年来奶粉市场窜货乱价的严重程度是史无前例的，这是由资本的压力、生存的压力等多方因素导致。很多渠道商对一件代发等窜货行为深恶痛绝，能否有效制止一件代发甚至一度成为不少渠道选品的标准。而完达山的控货控价一直是做的比较好的。

完达山始终认为，市场的开拓要建立在良性发展的基础之上，其管控窜货的力度几乎可以称之为铁腕手段。

针对新品稚采，完达山公布了最新的渠道政策，依旧是从完达山惯有的控商、控店、控货、控价这四点出发，但是这次细化了很多内容。完达山将优选战略级经销合作伙伴，将全国经销商数量严格控制在300家以内，将资源向合作经销商倾斜，包括但不限于：线下促销力度大于线上；24小时线上价格巡查；专业第三方公司将施行无限量地测试低价和窜货行为；随货赠品打码，防止折价售卖。针对经销商准入准出，完达山颁布了3大原则：经销商高准入门槛；开户人信用制度；窜货零容忍, 出现一例，立即终止合作。

此外，完达山还将根据市场特点实行区域发展战略，借助新兴动销系统、电商系统和社群系统三大平台，实现销售模式的转型升级，保障经销商权益的落实到位。

不难看出，完达山肃清市场乱象的决心和态度，或许也正因这种态度，才让完达山在如此艰难的市场环境下，依旧有铁杆的渠道商粉丝坐镇。完达山的王牌新品稚采在产品、品牌、赋能、政策等多方面的优势之下，势必会成为迅速突破市场的尖刀利刃，带领完达山及其合作伙伴步入高速且高质量发展时代。

免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。

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