作者：五星哥

7月9日，贵州茅台微信公众号发布消息称，当日有5家茅台冰淇淋旗舰店同步开业，分别位于杭州、广州、武汉、长沙、深圳5座城市。茅台方面还透露，下一步将陆续开放更多城市。

茅台冰淇淋是茅台历史上仅有的一款以“茅台”命名的非酒类食品产品。对于茅台跨界开发冰淇淋产品的行为，IPG中国首席经济学家柏文喜称，茅台的高端定位客观上使其有脱离年轻人的风险，从而提高年轻人群对茅台品牌的亲和力和黏性，是茅台延伸和发掘茅台品牌价值，及提升茅台价值成长性的现实需要。

图片：来源于网络

从消费者反馈得知：对于普通消费者而言，茅台冰淇淋价格偏贵，在社交平台上，此次不少买过的消费者称自己是满足好奇心才会买，至于尝试之后还会不会买，冰淇淋的复购率与粘性如何提升，依然是茅台无法避开的问题。

关于茅台冰淇淋开店来实现品牌延伸，五星哥（五星哥本名：刘述文，和君咨询业务合伙人）认为至少缺失了两个方面的思考：

第一、忽略了品牌价值的最强信号是，品牌名成为某品类代表

成功品牌最强的价值在于它的品类价值，即品牌名成为消费心智中某品类的代表，茅台的品牌强劲品牌价值在于代表稀缺的顶级酱香型白酒品类。曾几何时“国酒茅台，酱香典范”成为中国家喻户晓的品牌口号，烙印在人们心里，茅台、茅台徽标、飞天图案和包装形象，让人记忆犹新，也成为酒类奢侈品的超级品牌符号。

异业跨界营销是事件营销方法之一，白酒与冰淇淋跨界营销茅台并非首创。此前泸州老窖与钟薛高，江小白与蒙牛都进行过跨界合作，推出白酒风味的雪糕、冰淇淋，并且取得了不错的成果，茅台冰淇淋旗舰店同步开业，也是基于先前在线上冰淇淋跨界的成功营销。

从品类来看，冰淇淋与白酒相差甚远，将茅台与冰淇淋嫁接在一起，短期来说可以引起人们的关注，茅台品牌影响力为冰淇淋赋能，成为爆炸性的事件营销，可是作为茅台冰淇淋品牌而言，违背了品牌代表某品类的原理，久而久之，消费者会困惑、甚至迷茫：茅台到底是代表顶级酱香白酒，还是代表高端冰淇淋?五星哥认为，冰淇淋的品类跨界，不仅会稀释茅台第一、唯一的白酒品牌形象，还会使其“国酒茅台”的信号能量减弱。

第二、忽视了品牌价值塑造的核心是，建立消费者对品牌的偏好

消费者的品牌偏好是品牌力的重要组成部分，也是品牌价值塑造的核心，在市场白热化竞争的新消费时期，消费者需要多样性的品牌，知名度相当，功能与质量相差无几的两个冰淇淋品牌，消费者为什么选择A品牌，不选择B品牌，就是品牌价值的不同，其核心是品牌偏好不同。

茅台数十年的白酒经营，其核心消费人群是中年大叔，给消费者留下的是成熟、稳重、商务的品牌偏好。冰淇淋的核心人群是Z世代的年轻消费者，Z世代群体生活在物质条件丰富的互联网时代，他们内心的底色是富足，追求“有趣、好玩、高颜值”的个性品牌。

毋庸置疑，茅台所建立消费者的品牌偏好，所形成的品牌烙印，与冰淇淋品类相差甚远，两者的碰撞，必然会导致出现两个现象：一个是茅台酒消费者会认为有股青涩的冰淇淋味道，另一个则是冰淇淋的消费者心里装着一个油腻的中年大叔。因而，除了高端的品牌形象，茅台并不能在品牌内涵、品牌个性的偏好价值上为冰淇淋品牌赋能。

事实上，品牌价值塑造是一场心智偏好攻坚战，每个品牌都应当塑造独特的个性，让消费者形成强品牌记忆，获取最高的品牌偏好与忠诚度。

图片：来源于网络

那么如何改善？五星哥有两点建议：

建议一、启用新品牌名字，与茅台产生区隔

巴布洛夫的刺激反射原理说：人类的一切行为都是刺激反射。品牌传播的本质就是找到刺激消费者的那个反射点，如果你希望顾客有购买行为的反射，就要先给他一个刺激信号。命名即召唤，刺激消费者购买我们的品牌，品牌刺激信号的第一要素就是品牌命名。

茅台的品牌名，其刺激信号代表白酒品类，在市场中向白酒消费者发出最强的刺激信号——顶级酱香白酒品牌，并非能发出顶级冰淇淋品牌刺激信号，即便是茅台代表冰淇淋品牌，也会落于高端冰淇淋的老牌代表哈根达斯和新晋顶流钟薛高之后，因为后两者聚焦冰淇淋品类，其刺激信号更强。

品牌延伸是品牌扩张的有效方法，五星哥（五星哥本名：刘述文，和君咨询业务合伙人）认为茅台进入冰淇淋赛道的最佳方式是，启用新的品牌名，与茅台产生区隔，让新品牌名代表冰淇淋品类，并成为该品类代名词的刺激信号。

建议二、创新品牌偏好，焕新品牌风格

在Z世代年轻消费者主导的冰淇淋新消费、新零售时代，成熟、稳重的茅台，试图利用新鲜的跨界去让自身显得更加时尚、潮流，争取更多的年轻消费者，造成了品牌前后矛盾、左右摇摆、内外不一的混乱印象。

同时，茅台冰淇淋店面成熟、稳重而传统的视觉形象（例如茅台商标、茅台红、飞天图案）与其所言，契合时尚化、年轻化、个性化消费需求的理念大相径庭，违背了营销的底层逻辑。

毋庸置疑，年轻人消费品牌不再仅仅满足于基础的物质需要，而是更加注重消费过程的独特体验，愿意为自己的喜好买单。为此，只有个性化、趣味性、新奇特、高颜值的购买理由，才能促使他们进行探索自我式的深度体验，激发他们的购买欲望，从而前去打卡消费。

在各个行业都在进行头部化竞争的背景下，冰淇淋行业也不例外，每个品牌不断地拉高自己品牌的声音信号，只为了引起消费者的高度注意与兴趣。这意味着什幺呢?品牌主在策划与促销品牌时，应特别留意消费者内心世界里的“喜欢”或“不喜欢”是如何形成的，才能为品牌贯注正面的、强力的偏好度。

当某个品牌词汇的品牌偏好击中消费者心智，成为消费者选择品牌的购买理由，我们还要想办法放大购买理由，如何放大购买理由？对于冰淇淋这样的新消费品牌，可以通过从产品、店招、店铺、广告等宣传物创新设计与品牌偏好一致的品牌视觉风格，例如小清新、国潮国风，掌握与消费者沟通的视觉，建立与消费者一对一的品牌联想，全面激活消费者的购买欲望。

图片：来源于网络

俗话说：“尺有所短，寸有所长”。品牌有所长，也有所短，这正是品牌的魅力所在。品牌是建立在消费者心智之上，违背或对抗消费者心智，注定行之不远，茅台也不例外。

从品牌创立的逻辑出发，品牌是产品销售带来的结果，高销量产品成为了消费者信任的牌子，就建立了品牌，成为了品牌，同时，就有了品牌资产，而品牌名、品牌标志、品牌偏好就是最大的品牌资产，有了这些品牌资产，企业可以不断推出新同类产品，实现品牌利润的最大化收益。茅台也一样，通过爆款飞天产品，成就了茅台品牌，带动全线产品的畅销，迄今为止成为稀缺白酒品牌。

品牌资产的魅力还在于它的杠杆作用，在强大的品牌资产作用下，企业还可以通过品牌延伸赋能相近品类产品，给企业带来更大的效益。当然，品牌的延伸是把双刃剑，品牌价值的最大信号是品牌名成为某品类代表，品牌在同类、相近品类产品延伸才能增强品牌信号能量。

茅台若在酒类产品实施品牌延伸，便能最大化发挥茅台品牌效能，同时引爆“国酒茅台”的超级品牌信号能量。反之，以茅台命名的冰淇淋品牌延伸，对茅台而言只会起到短暂的营销效应，哪怕当下消费者蜂拥而至，也是出于好奇心和尝鲜，不能真正建立茅台冰淇淋品牌。

通常消费者对新品牌有尝鲜的消费现象，尤其是有强大品牌赋能的新品牌，因而，我们评估一个新消费品牌是否销售稳定或快速增长，至少观察三年，三年的考期，茅台冰淇淋品牌何去何从，我们拭目以待。

或许，正如网友所言：茅台此举之意并不仅仅是为了卖冰淇淋，而是将其作为契合时尚化、年轻化、个性化消费需求的抓手和杠杆，向年轻群体传播推广茅台文化，切入下一代的潜在客群。

诚然，茅台的意图也能从茅台官方对冰淇淋介绍里看出来，“这是其向年轻消费群体靠近的首次突破，希望以时尚、年轻的形式向消费者展现茅台创新、活力、潮流的另一面。”

如此，茅台冰淇淋开店并非是为建立茅台冰淇淋品牌，而是为了传播茅台、营销茅台，那么，对茅台品牌的营销传播而言也便是不错之选。

五星哥本名：刘述文，和君咨询业务合伙人，同道（深圳）品牌营销顾问有限公司总经理，专注品牌营销咨询。

（文章来源：东方财富网）

免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。

责任编辑：kj005