曾几何时，无论是传统母婴品牌还是新锐母婴品牌都将增长重任寄托于线上的流量红利。然而，互联网红利本质上还是人口红利，随着人口增速断崖式下跌，以及新环境带来的挑战，各大平台的获客成本飙升，行业内卷严重，广告投入成本居高不下，却收效甚微；依赖流量，通过购买渠道流量、砸钱买声势的营销方式已成过去式。人口红利消失，母婴品牌进入存量竞争时代。

据母婴研究院调研数据显示，超95%的母婴企业表示2022年比去年更艰难，近50%的企业现金流不足以支撑6个月。路遇巨变时代的母婴品牌，面临增长难以为继的困境，拨开市场云雾探寻跨越周期的“长效品牌”增长「出路」，成为从业者的共识。

在8月16日 “母婴人之夜-母婴行业观察八周年庆”活动上，小米互联网业务部商业营销品牌总经理陈高铭发表了《构建信任 加速破局》主题演讲。他表示：顺应新生代母婴消费趋势的变化，小米营销以更触动人心的方式回归用户，帮助品牌建立「信任」联结场，以科技赋能，从市场新变化、新趋势为行业带来全新的创新营销玩法，携手更多母婴品牌加速破局、长效增长。

一、科技育儿+家庭育儿大潮来袭，母婴品牌需重塑品牌信任

在当下严重碎片化、同质化媒介环境下，母婴品牌面临着前所未有的挑战，一方面，面对海量繁杂的信息，消费者对母婴认知真实性甄别能力，带来的不信任感正在加速；另一面，母婴品牌在与消费者的沟通中仍沿用传统的营销方式，很难给消费者留下深刻的印象，深度转化更是无从谈起。

面对这类行业痛点，母婴品牌该如何破局，影响人心？“影响人心的前提是持续塑造品牌信任。消费者对一个品牌产生信任，需要经历一个「认知-好感-认可-信任」的过程，这就需要持续做品牌心智的建设。”陈高铭在演讲中给出了答案。而如何影响消费者心智，赢得消费者的信任取决于如何与消费者进行沟通，具体来看主要表现在三大方面：通过什么方式，在什么样的场景下，向谁传达？

TalkingData数据显示，54.5%的妈妈愿意购买各种便捷高效的科技产品让育儿变得更省心。当科学育儿成为趋势，母婴市场焕发新生机。母婴品牌正以更科学的方式在智能家庭场景与家庭用户沟通中承担着更为重要的「信任角色」。艾瑞咨询《中国母婴行业研究报告》显示，一二线城市家庭共育占比59.2%。随着母婴消费市场的目标用户由母亲与孩子的“1+1”模式，逐渐变为整个家庭与孩子的“1+N”多元模式。整个家庭人群成为育儿主力，母婴市场的目标受众及消费结构迎来颠覆性改变，家庭经济崛起。未来，在母婴领域，家庭众策才是趋势所在，品牌赢得全家人的信任变得尤为重要。

因此，在“科学育儿+家庭育儿”的大潮下，母婴品牌要想重新构建品牌信任心智链路就需要从两方面着手：一方面迎合科学智能育儿的需求融入到用户日常生活之中；另一面，借助公信力媒介以家庭为单位对用户进行触达，逐步形成家庭共识。

二、智能全场景x OTT大屏营销，重塑品牌「信任感」

-科技赋能，更早占领育儿黄金窗口

品牌真正的力量体现在心智预售上。管理学之父德鲁克说过，“企业存在的唯一目的就是创造顾客”，而品牌正是创造顾客的核心体现，真正的品牌都是在顾客大脑里预先完成的销售。也就是顾客在出门之前，在打开手机APP之前，就已经想好了要选择你的品牌。这也就意味着，没有完成品牌心智预售的表现形式就是现场的随机购买，而完成了品牌心智预售就会出现消费者指定购买品牌的现象。

成功的品牌心智预售促使消费者在不同场景下快速做购买决策，在降低信息成本的同时，也验证了品牌心智预售拥有提升品牌经济效益的巨大力量。做品牌心智预售同样对身处增长困境的母婴品牌来讲至关重要。

“更早抓住智慧育儿黄金窗口，全阶段占领用户心智。通过AI+IoT开启全新的智能育儿时代。同时，在关键场景下，帮助母婴品牌有效的进行品牌心智预售”在演讲中陈高铭强调。

随着小米智能终端生态不断丰富，如小米手机、AI、IoT、OTT等智能产品不断推陈出新迭代升级，可实现更多的场景覆盖，同时可实现多终端联动。助力母婴品牌可通过小米将营销场景前置，在用户新居新婚、备孕孕中、生娃育娃等阶段提前锁定目标用户。同时，品牌也可以通过小米营销入口前置和服务前置，完成品牌心智预售，以精细化运营持续对用户实施影响，潜移默化地占领用户心智。

在儿童退热品牌美林联合小米营销的合作中，通过小爱同学这一智能家居枢纽，构建居家AI智能科学育儿服务。例如，当用户问小爱同学“宝宝体温多少”时，小爱同学回答“宝宝体温38.2℃，发热指南建议，腋温≥38.2℃，及时采取安全的退烧措施”。 通过小爱同学的体温播报以及用药时机提醒，帮助新手爸妈正确护理和应对宝宝发烧难题，并提示“美林专业23年，守护成长”，在精准的场景中，帮助新手爸妈正确护理和应对宝宝发烧难题的同时，将美林品牌的“专业”形象渗透到万千新手妈妈的心智中。

-小米OTT赋能品牌抢占家庭场景，赢得家庭信任

随着规模持续增长，广告信任度逐年增加，OTT成为占领家庭场景，赢得家庭信任的第一入口。相关数据显示，OTT激活设备数已经超3.3亿，用户规模高达10.83亿，OTT堪称国民级超级媒介。同时，相较于其他媒介，OTT在内容上也更加优质，信赖度远超行业。凯度消费者调研显示，智能电视内容信赖指数186，为互联网的1.86倍，这也意味着，通过OTT可以更有效地塑造品牌信任。

作为OTT行业的引领者，小米OTT连续14个季度中国出货量第一，覆盖6500万中国家庭，占据中国电视市场约23%份额。在媒介质量上，小米用户更加认可OTT对品牌「信任感」的塑造。凯度消费者调研数据显示，72%的消费者更容易记住OTT宣传的品牌，OTT广告对品牌形象的塑造的认可度上，在“专业可信赖”的维度上，OTT广告也远超其他媒介，成为赢取用户信任的第一入口。也正因此，小米OTT成为母婴品牌实现家庭场景触达的共同选择。

另外，在家庭场景下，越来越多的母婴人群选择通过大屏进行「早教」和「娱乐」互动。表现极为突出的小米OTT儿童频道对母婴品牌来说更是一大利好。相关数据显示，小米OTT 儿童频道触达人数齐肩头部卫视均值，月活人数远超头部儿童内容APP，且在母婴人群占比层面，据秒针数据显示，OTT用户整体为12.4%，而小米OTT则为17.2%，高于行业五个百分点。小米OTT能够有效触达更多母婴家庭。

同时，儿童在线节目13000+部、动画超7500部 、儿歌超 27000首、动画电影超1000 部、绘本超3000部、VIP内容占比超60%……如此众多的优质儿童内容，使得小米OTT儿童频道成为了儿童成长的乐园。在一定程度上也可以说小米OTT成为了孩子的专属电视，可实现更快一步触达亲子用户。为母婴家庭带来更多优质服务的同时，也为更多母婴品牌与用户的沟通构建了更加有利场景。

在品牌愈发注重转化的当下，小米电视商城打通了大屏电商渠道，精准触达高质量付费人群。母婴品牌可以将产品上架儿童商城，儿童会员享受优惠购，也可以在小米电视实现与淘宝连接，一键直达下单页面，缩短转化路径，提高转化效率。

在此会议上，陈高铭也首次透露了小米自制IP《宝贝今天不在家》。该节目为新时代女性育儿访谈综艺，节目主理人为具有超高人气的PAPI酱、张歆艺，拟邀嘉宾有热依扎、戚薇、麦迪娜、徐梦桃等大咖加盟，共情式的观点碰撞将为用户带来更多惊喜，同时也将成为母婴品牌与消费者之间沟通的绝佳窗口。

今年初，辉山乳业 x 小米OTT 深度合作的母婴热综《嗨！辣妈》便是其中的一个典型。基于双方极高的契合度，在节目中采取了非常多元的原生场景植入，激活品牌价值，同时，借助大小屏双擎驱动，花式品牌曝光深度贯穿内容全路径，给用户留下了深刻的品牌印象和好感度。最终实现了全网曝光65亿，小米OTT曝光50亿的佳绩。

“小米智能全场景营销，以科学智能的方式融入用户生活，赢得家庭信任，促进销售转化。” 陈高铭强调到。未来，小米营销也将继续基于智能全场景营销，持续探索创新营销模式，与更多品牌主一起“信任联结，共建品牌心智引力场”。

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责任编辑：kj005