不论是TOP级明星APP、还是萌芽的新APP,合理评估广告价值都是媒体实现APP流量变现的第一步。

那么问题来了，媒体如果对APP用户高频展示广告，到底是赚还是赔呢？此时就要借用用户生命周期价值（LTV），来帮助媒体评估APP不同时期不同广告商业化策略的得失。

LTV即生命周期总价值，原意为客户终生价值，是公司从用户所有的互动中所得到的全部经济收益的总和。通常被应用于市场营销领域，用于衡量企业客户对企业所产生的价值，被定为企业是否能够取得高利润的重要参考指标。

在互联网商业化中，LTV即用户生命周期价值，LTV反映了用户将会给互联网公司带来的收益总和。与之对应，在APP广告商业化中LTV越高，APP广告变现的总收益越大。

一、计算LTV

LTV=LT*ARPU，为APP在单个用户生命周期内获得的广告总收入。计算LTV时，可以是广告营收数据，也可以是广告盈利数据，这需要根据APP全生命周期不同特点选择广告营收数据还是广告盈利数据。

LT为Life Time，周期可以按月、周、日等计算，在实际业务场景中，一般以月计算（下文推导也是依次进行）。ARPU 为Average Revenue Per User，为APP每个月从单个用户身上获取的收入。

LTV的拆解计算公式，根据不同业务场景需求，有不同的拆解公式，几个普遍常用的拆解公式如下，LTV =留存天数*ARPU

= 用户生命周期时长（月）* 单个用户单月人均收入

=（1+次月留存率+3月留存率+……+N月留存率）* 单个用户单月人均收入

= 用户生命周期时长（月）*（单个用户单次曝光均价*月广告展示频次）

=（1+次月留存率+3月留存率+……+N月留存率）*（单个用户单次曝光均价*月广告展示频次）。留存率的计算也是广告收益优化必备的分析技能，此处不做展开。

二、案例分析

如下，简化一下留存天数和ARPU的计算方法。

留存天数计算方式，在APP数据积累样本足够多，时间跨度足够大：

ARPU平均每付费用户收入：

以某视频APP为例，已知该APP的广告收入方式主要是CPM和CPC。

广告月总收入=（日均DAU平均每人每日广告观看量*千人成本+日均DAU平均每人每日广告点击量*点击收入）*30 （DAU 为日活）

该APP日均DAU 100万，平均每人每日观看广告 3 次（广告展示频次由媒体在倍联Blink上自主设置）， 千人成本 40元每千次(即CPM=40），平均每人每日广告点击量0.05次，点击收入为6元(即CPC=6）.

品牌广告曝光展示收入（用户广告观看产生的收益）=100万*3*（40/1000）*30=360万

效果广告转化收入（用户广告点击产生的收益）=100万*0.05*6*30=900万

当月该视频APP广告总收入：360 + 900 = 1260（万元）

MAU(月活跃用户)是统计一个月内，去重后的用户标识的数量。该视频APP MAU600万，计算可得APP ARPU 是 2.1元。根据视频类APP特点，假设用户留存天数为1000天，那么该APP单个用户的价值 是2.1 * 1000 = 2100 元。

结合APP不同发展时期的用户基数和特点变化，我们就可以评估出该APP全生命周期的广告价值。

三、LTV优化

首先是用户留存率。通过上面推导我们可以发现用户留存时间越久、留存率越高，自然最有利于LTV优化。影响其因素主要是用户质量和用户体验。用户质量由拉新买量渠道决定，渠道受众用户画像越真实，渠道受众用户画像与APP目标用户越接近，新增用户越多，同时留存时长和留存率越高；用户体验由APP功能、广告位设计、广告展示形式选择等决定，越友善的用户体验，新增用户越能保留。

其次是eCPM。eCPM反映广告收益多少，eCPM越高，LTV优化难度越小。优化的方法比如通过倍业in app Bidding最高价与广告主实时成交、节假日等特殊节点做好流量库存控制准备（制定广告展现频次提高方案、预留一定比例的广告位）等，详情可以通过倍业科技官网了解咨询。

倍业科技成立于2015年，以“赋能媒体商业化”为使命和愿景。自主研发推出APP自己的商业化管理和运营产品Blink，先后获得了险峰华兴、竑观投资、颐成投资等机构的投资。业务涵盖视频、社交、金融、教育、交通出行、汽车、母婴、动漫、工具等多个领域媒体商业化。倍联Blink目前已服务过韩剧TV、人人视频、咪咕视频、soul、爱尚天气、驾考宝典、动漫之家等数百款知名APP，并在保持APP高填充率的基础上，实现了日均千万级曝光和数亿次请求处理。倍业科技整合了API和SDK解决方案，结合了全栈式广告技术，通过流量管理和运营优化工具，为媒体充分挖掘每个流量的价值。此外，倍业科技的免费开源聚合广告SDK产品EasyAds，已在GitHub代码库、Gitee代码库、华为开发者联盟生态市场等平台上线。EasyAds旨在为移动开发者集成市面广告SDK时，可以实现安全拓展层面、迁移层面、开放层面的完全自主可控。（文/卢恒）

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