中秋节刚过，月饼的味道还萦绕不消，现在的月饼市场竞争越来越激烈，从一开始拼口感，到后来拼设计、拼包装，再后来拼创意……月饼市场越来越内卷。

口味的内卷——创新不可或缺

记者曾在南昌一家超市内做过一个调查，正在挑选散装月饼的刘女士告诉记者，杏花楼、稻香村，还有南昌本地品牌滕王阁月饼每年很早就会摆满展示台。

“欢迎选购我们新出的口味，办理会员就可以送三枚散装月饼哦！”在蒲公英糕点店，导购员热情地向记者推荐新上架的月饼。记者看到，在月饼专区，茉莉芝心、蔓越莓、陈皮豆沙蛋黄等新奇口味引起了不少消费者的兴趣。

消费者在超市选购月饼

记者发现，散装月饼的价格都在4-18元之间。“价格越来越亲民，馅料越来越丰富，品种越来越多，销售的方式也越来越多。”省餐饮行业协会负责人这样评价今年的月饼市场。

对于90后的小钟而言，中秋节吃月饼，必须是双黄莲蓉。小时候每到中秋，都会收到亲朋送来的月饼，自己家也会专门买月饼送人。“乔家栅月饼、滕王阁月饼，是当时最受欢迎的硬通货。”小钟说。

按照当时的物价，一家人一天的饭菜钱也就三四十元，月饼一盒6个却要百元以上，所以每次吃月饼，都是家人坐在一起，拆开包装后切成几瓣分享，很有仪式感。

后来有一阵子，超市里突然流行起了草莓、梨子、南瓜、哈密瓜以及各种水果味月饼礼盒，包装特别精美。开始小钟很好奇，只是尝了几次，每次都被香精+糖精的味道雷倒，这让他觉得，“这些乱七八糟馅儿的都是骗钱玩意。”

江西滕王阁食品有限公司总经理冯泓璋对记者说，为满足消费者的需求，今年中秋，滕王阁创新推出了流心奶黄月饼、蛋黄豆沙酥心月饼、茶色青梅月饼等新品种，颇受消费者欢迎。

包装的内卷，从“拼豪气”到“拼创意”

从20世纪90年代开始，月饼的礼品属性增强，包装也刮起一阵奢靡风。一段时间内，在重包装而轻内容的风气之下，月饼几乎成为社交工具。

2012年9月，新华社发布关于“月饼券倒卖”相关调查，一些“聪明”的厂家将月饼变成了期货：一张面值100元的月饼券，在经销商、消费者、“黄牛”等各方之间折价流转后，最终以50元的价格被厂家回收。整个过程没有生产月饼，却都能赚上一笔。更有甚者，长春一款售价1800多元的月饼礼盒里装有一副高尔夫球杆；昆明一款标价31万多元的月饼礼盒里装有数码相机、五粮液、派克金笔和茶叶等……

近年来，在监管部门的三令五申下，如今月饼市场“奢侈”之风渐消，逐渐回归大众消费。

8月15日，国家市场监督管理总局制定发布的月饼“瘦身令”——《限制商品过度包装要求—食品和化妆品》国家标准第1号修改单正式生效，对食品包装做出严格规定。

规定要求，月饼的包装层数最多不超过三层。对于销售价格在100元以上的月饼，包装成本占销售价格的比例从20%调整为15%，销售价格100元以下的月饼，包装成本占比不超过20%，且包装不可使用昂贵的材质。

对此，江西滕王阁食品有限公司总经理冯泓璋表示，滕王阁月饼从今年开始，不再以大包装为主，包装小而精致，价格也合理规范。“我们的产品以大众消费为主，虽然也会有定制礼盒，但坚决反对奢靡之风。”

在记者走访的多家烘焙甜品店中，早已看不见天价月饼的身影，相比于往年动辄千元的月饼礼盒，今年店内售卖的礼盒价格在79-288元不等，其中大多礼盒的价格都在100-200元之间，基本没有300元以上的礼盒。

此外，市面上的礼盒大多采取“大盒装小盒，小盒套月饼”的三层包装模式，一个长方形大盒中紧密排列着多个小盒，小盒中则是独立包装的月饼。相比于往年的豪华大盒或木质盒子，今年月饼的包装材质以牛皮纸盒和铁盒为主，恰到好处的包装看起来简约又大气，而且更加环保。包装“瘦身”带动了月饼价格下降，不禁让人感叹，品了好饼，又得了好价。

不过，不管月饼的馅料、包装如何变化，中秋最重要的还是全家团聚。当月饼被赋予了太多社会的涵义，那可能就失去了它本身的“情怀”，只要味道好，只要阖家团圆，那就是最幸福的中秋节。

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