随着我国人均消费水平的增长和生活节奏的变化，具备快捷多样、营养健康的烘焙食品步入了行业的快速发展阶段。随着烘焙品牌的遍地开花，市场竞争日渐激烈。

爸爸糖Daddy Sweety是一家以手工吐司为主打产品的烘焙品牌。在8月份，爸爸糖Daddy Sweety三天企业号自播销售额突破1140w，成为抖音生活服务品牌带货周榜全国第一。

那么，爸爸糖是如何实现品牌的千万跃迁的呢？

加盟店管控难？先打样，再铺量

不同于传统的直营店，爸爸糖的经营分布以加盟为主。截至2021年底，爸爸糖的全国门店数量超过350家，直营店占比较小。事实上，“直营+加盟”的模式虽然能够在业务铺排上获得先决优势，但是仍旧会存在一些在品牌管控上的问题。

相较于直营店而言，总部对加盟店的管控和影响力会更薄弱，而这也会一定程度上增加品牌后续营销工作推进的难度。

 

尤其在涉及线上经营时，门店的低管控度就会使得品牌的内容创作和分发出现一些困难。

针对这类加盟经营常出现的问题，爸爸糖的策略是「先打样，再铺量」，先从无锡总部直营门店切入，借助品牌新店开业、达人建联、做好货盘迅速做到榜单第一。并由此为支点，借助抖音生活服务，撬动加盟店和总部共同开启全域增长。先完成基建工作，再跑通流程并扫清障碍，这也为爸爸糖后续的运营动作打下了良好的基础。

 

品牌销量增长难？三天企业号自播实现千万跃迁

爸爸糖一直以线下传统渠道宣发为主要推广模式。今年8月，爸爸糖迎来7周年庆之际，首次将活动主阵地转移到线上。通过“全渠道预热”“抖音周年庆直播”“达人直播探店”等系列动作，与抖音生活服务深入合作。

• 线上线下多渠道触达用户，为周年庆开播积蓄热度

在预热过程中，官方释放宠粉活动信息，激发粉丝下单热情。除线下全国门店88折、直播间多重福利及王炸套餐外，爸爸糖还发起#国民早餐计划#和抖音全民任务，带话题#88早餐节#发布视频即可瓜分20万现金大奖。截至目前，#88早餐节#话题播放量已破7000万，吸引超7000人参与。

在抖音企业号运营上，爸爸糖摒弃了传统宣传内容的直球式多品推荐，而是以趣味内容为引入，并释将直播间信息，最后以产品速览和利益点植入海报为基石，撬动更多用户关注爸爸糖直播间。

 

• Bigday高效破局，产品x策略撬动销量增长

在8月6日到8月8日爸爸糖企业号自播3天，售额突破1140万，直播间曝光增加4900万。截至8月29日，其销售量达到了2281万，新增粉丝超11.5万，做到了真正意义上的销量和粉丝增长的双重爆发。

此次周年庆直播，爸爸糖在商品策略层面根据用户购买特征进行了相关产品调研，以爆款单品做秒杀活动为直播间引流，带动老客户的复购。此外还推出了组合套餐形式，不仅增加用户的可选择性，缩短用户决策时间，提高购买效率，还有效解决了门店爆款单品备货不足的难题，更有利于门店核销。

而在直播策略上，爸爸糖也在根据数据不断优化。开播前一小时的数据至关重要，爸爸糖在做好前期预热的前提下，增加秒杀&霸王餐等福利迅速提升直播间热度。爸爸糖选择「少量多次」的秒杀策略，以商品少量多次上架玩法为核心，做足停留引导，以此提升直播间各项互动和交易指标，撬动流量让销量达成了新一轮的爆发增长。

 

除了在前期策略上的玩法，爸爸糖还根据直播数据进行投放优化，根据直播间观看UV/互动指标变化、直播间人群画像、流量监测调整、产品选择指标等多个维度，并以数据为基础达成了后续的改进。

• 达人直播+探店合作并行，为品牌强势引流

于商家而言，单一的官方发声会略显单薄，难以吸引更多消费者的目光。除了企业自播以外，爸爸糖还通过达人进行直播+探店合作。

首先在达人选择上，爸爸糖瞄准高等级达人进行直播合作，借助达人热度为品牌活动引流。其次在地域选择上，爸爸糖优先挑选门店分布最多的重点城市进行宣推，最终达人直播总销售额破728万。其中诞生了两个百万大场，@小芸带刀销售额超235万、@✨王炸老板娘✨ 销售额超132万。

在探店短视频上，针对重点城市增加探店达人数量，在达人的内容投放上，爸爸糖以「不含反式脂肪酸」「现烤现做」等亮点进行宣传，并辅以「多团购」「新品」等话术策动购买，让销量有了稳定增长。整体短视频销售额超210万，其中单条达人探店短视频最高播放达340万，销售额突破6万。

 

单次大促效果难蓄积？内容共创，持续曝光

然而，在消费者注意力日渐分散的当下，单一的节点直播并不能够获得最极致的效果。因此，爸爸糖还选择了以企业号矩阵和达人探店并行的模式共同输出短视频，以维持品牌的曝光和热度。

在企业号维度，除爸爸糖总部企业号每天更新视频外，品牌还沟通了全国门店输出食品，保证了品牌的日常内容的输出。此举在拉升消费者注意力的同时，也可以最大程度以「刷脸熟」的方式做好拉新蓄客。

 

在达人探店维度，爸爸糖则会根据上个月的数据表现做出定向优化，如在直播GMV不高的地方做出腰尾部达人铺设，在直播GMV高的地区做出持续的补量和追投，让全域的发展都更为均衡，也让爸爸糖的品牌力有了进一步提升。

而在后续，爸爸糖也持续关注直播后的爆单消化，发力于门店承接、接待服务和核销等等问题，以流量为助推，以口碑为基石，让更多的用户都能够感受到爸爸糖的产品力和品牌力。

 

爸爸糖市场品牌负责人徐磊认为，在抖音生活服务平台取得的成绩对于品牌来说是一个惊喜，通过商家自营+达人合作，品牌声量较之前也上升了一个台阶。而在抖音生活服务中运营的成绩，离不开引线-渗透-引爆-沉淀四步走的策略。以话题聚合和内容渗透提升用户关注度，以全民共创和二次传播为活动引流，以短视频、达人直播、品牌专场直播做好流量爆发，最后以线下门店承接优化和内容复盘为后续销售打下基础。

同时，爸爸糖也表示，接下来品牌将继续携手抖音生活服务平台，探索品牌长效化运营之路。

总结

在如今，越来越多的商家入驻抖音生活服务平台，而爸爸糖这类商家的成功，可以让更多商家发现，在抖音以线上线下联动为核心，辅以企业号自播进行流量突破的形式是可实操且具有良好效果的。

截至2022年8月，全国已有370多个城市开展抖音生活服务业务，合作门店超100万家，覆盖餐饮、酒旅、休闲娱乐等多个行业。在未来，抖音生活服务希望可以携手更多商家用心经营，全方位助力商家探寻品牌新增长的第二曲线。

责任编辑：kj005