「双 11」的脚步近了，品牌们摩拳擦掌进入了全面备战阶段。

对于消费者而言，11 月，秋冬交界，正是秋季换新、大量采购的时节。自电商平台开启双11 以来，「双 11」大促折扣更低、更省钱的观念已经深入消费者心智，很多消费者甚至会在「双11」囤积整个秋冬季节甚至全年的需求用品。

对于品牌而言，11月将近一年的尾声，是全年的销售业绩目标是否能够顺利完成的重要月份。此时，抓住消费者在「双 11」的爆发式需求，不仅是生意机会，更是追赶销售业绩目标的最佳时机。「双 11」，更像是一场品牌的年终大考。

在这场大考里，各大电商平台是品牌商家实现目标的重要阵地。其中《案例》观察到抖音电商因为增长强劲，在商家生意盘中的重要性逐步上升。最直接的佐证是，去年抖音电商「双11」拉动销量的商家数是 2020 年同期的 3.5 倍，GMV 破千万品牌达到 577 个。并且《案例》在与不同商家交流过程中，他们都提到会增加今年「双 11」在抖音电商的精力和预算。

但问题也同时显现，商家眼中的抖音电商生意被切割为一个个具体的行为，例如做好达播、搭建店铺、商城投流等等，许多商家没有意识到，在抖音电商升级为全域兴趣电商之后，原先一个个具体的营销行为都会互相关联，产生导流、转化效果，这对品牌而言，尤其考验全域联动经营的能力。

简单说明，抖音电商包含三大场域:内容场、中心场、营销场。其中，内容场由优质内容组成，中心场由抖音商城与搜索组成，营销场是品牌的广告投放和电商经营的协同。

一个小例子，用户在内容场看到了某品牌的种草短视频，建立了品牌好感和认知，又通过中心场的搜索行为跳转到了品牌店铺或者商城主页，顺利拔草。当「全域联动经营」实现，其对生意增长的效果不言而喻。

但这只是最浅显的说法，为了帮助品牌商家深刻理解「全域联动经营」，「DOU CASE」专栏在不同营销 IP 活动下甄选出全域联动经营成功的四个品牌，基于不同策略的经营布局进行拆分解析，以期为同类或相似品牌的「双 11」大考提供一些借鉴思路和经验。

告别散点化经营

从生意逻辑出发理解全域联动经营

抖音电商是以内容驱动生意的兴趣电商，用户通过消费内容来消费商家的商品和服务，这是兴趣电商典型的「货找人」链路。

但用户被内容激发兴趣后，想要搜索更多相关信息时怎么办?又或者实现了第一次购买后，第二次、第三次还想买，怎么办?从抖音电商自身发展的必要性来看，用户被内容种草后需要深入了解和复购的入口，即「人找货」，而抖音电商仅凭内容无法满足这一需求。

从用户侧消费行为来看，随着购买渠道和平台的不断增多，用户的消费路径越来越分散。用户购买一件商品，可以去线下商场，也可以去传统电商平台。而除了多样的渠道和平台，就算是同一个渠道或平台，其中也有很多的购物场景。总之，用户的触点被分散在大量的路径选择中。

正是基于这样的背景，抖音电商顺势推出了由搜索和抖音商城组成的中心场，补足了用户需求转化为销量的路径。「货找人」+「人找货」，加上抖音电商的营销活动，共同构成了抖音电商的全域兴趣电商，其中的内容场、中心场、营销场相互关联，相互作用。抖音电商平台补足「人找货」这一路径，既可以留存住抖音电商的原有内容用户， 又能以此吸引新的用户——当用户的站外购买需求产生时，抖音电商也成为考虑的选项。对于品牌而言，这实际上是为其拓展经营阵地，实现用户的完整覆盖打下了坚实的平台基础。

品牌进行全域联动经营的意义也显而易见——满足用户在抖音电商平台的内容、商品消费需求，实现生意的新增长。

在品牌的全域联动经营中，内容场是基础和核心。品牌做好内容场可以为中心场带来精准流量和曝光，提升搜索总量，运营好内容场的达人直播还可以加重商品在商城的推荐曝光，让商品有了更多被看见的机会。

中心场是增量，当用户对商品产生兴趣以后，借助平台提供的便利搜索工具和入口，自然会进入到抖音商城。此时，做好中心场用户触点运营不仅可以有效承接转化流量，实现销量增长，同时还可以反哺内容场的成交。

营销场则助力生意爆发，在用户流量从内容场流动到中心场时，抖音电商的营销活动始终贯穿其中，发挥加速作用，最终实现品牌生意的爆发式增长。

品牌通过多点位、全面布局内容场+中心场的经营，实际上是将用户与品牌内容以及商品的连接路径从单线程变成了多线程。这既包括品牌的内容、商品触达用户的横向路径变多，也包括用户利用搜索找到品牌内容、商品的纵向路径变多。横纵路径相交，最终形成一个个交叉点，即需求向销量转化的聚集地，从而实现更高效转化。

如何实现全域联动经营?有无规范的路径可以参照遵循?「DOU CASE」经过对不同品牌全域联动经营打法的分析和拆解，总结出如下三条路径。

第一条路径是从短视频到店铺，品牌在短视频挂店铺购物车，用户点击后可跳转到店铺，以内容吸引、引导用户进入店铺选择、购买。

第二条路径是从短视频到搜索，通过短视频标题的「猜你想搜」、评论区「看后搜」等提示，精准满足用户的需求，从而实现跨场域的种拔一体。

第三条路径是从直播间或者短视频到商城，这一路径通过「猜你喜欢」引导用户边看边买，将用户引导进商城频道，实现更多转化。

而具体要如何做，因为不同品牌经营特点和目标诉求的不同，在具体打法上也有所区别，有所侧重。总而言之，有以下三个策略参考，分别是场域策略、人群策略、货品策略。

场域策略

场域间相互协同，种草拔草一体化

国内著名商业咨询顾问刘润说过:「在商业世界里，信息就是把商品展示给消费者，做出决策的依据」。相比于其他行业，美妆行业的商品上新更讲究信息的充分展现。

简单来说，面对一支新色口红，仅凭色号、试色信息展示，用户其实无法做出购买决策，因为更在意的信息还没有获取到——这支新色口红涂在我的嘴上是不是好看?会不会拔干?

这些复杂的体验信息如果通过短视频或直播被展现出来，往往更直观清楚，对于用户打消顾虑，做出购买决策也更有效、更快速。

所以，美妆上新商品的展示天然适合抖音电商的内容种草，中心场的打通则使得整个种草、拔草过程更加完整和顺畅。

同样是美妆行业品牌，不同品牌在场域策略下的使用场景和打法也会有所区别。如巴黎欧莱雅是商城新品孵化全链路的上新，Amiro 是高客单价商品的上新。因而在推新品的场景中， 两个品牌运用场域策略的打法就不一样。透过品牌的打法，《案例》将其分别总结为：商城新品孵化全链路流程的多点爆破，完整匹配;针对高客单价新品，深耕内容要素，单点击破，顺势引导。

第一种打法是指品牌在商城新品孵化全链路流程中，针对市场热点、产品卖点、人群特点多点发力，并通过内容场、中心场的全域派样、跨场域搜索运营引导流量，实现供需的完整匹配，以搜索运营促进转化。

如巴黎欧莱雅在「抖音电商开新大赏」活动中，选择抖音电商作为新品首发阵地。品牌首先通过抖音电商罗盘·策略和问卷数据明确新品卖点和核心人群;接着在种草期科学种草，对种草效果进行量化，效果好的短视频持续追投，提升转化效率;同时在整个活动中全域派样，提升用户新品复购和拉新;又以跨场域搜索运营引导流量，促进转化，实现了新品种草的跨场域种拔一体。

在此过程中，品牌的搜索 SEO 运营与优化对整个上新链路尤为关键。巴黎欧莱雅通过海量种草短视频评论区引导用户「看后搜」，搜索量级提升 30%+;并通过欧莱雅、欧莱雅新品水乳等新品相关搜索词进行全面运营和运营维护，实现了商品卡新品搜索排序第一。

除了对搜索的综合运营，搜索标题也会影响商品的搜索流量和用户有效信息的获取，刺激成交。如巴黎欧莱雅男士洗面奶和精华水通过在搜索标题中加入「洗面奶」和「精华水」的热搜词，实现了搜索 GMV29%的提升，订单成交量增加了 26%。

当下，基于平台刚打通的中心场，搜索 SEO 运营对于品牌的生意增长而言不可或缺。品牌在「双 11」的大考中做好搜索优化，就能帮助商品在大促期间获取更多自然搜索流量，抢占品类机会。也就是说，同品类情况下，做好搜索优化的品牌商品可以被更多的用户看见、搜到， 自然也就更多成交机会。

第二种打法是指品牌针对高客单价新品特点，深耕内容场的创意玩法和达人矩阵，将流量引入中心场并运营， 提高转化效率。

比如，今年 7 月才开始经营抖音商城的 Amiro ，在「抖音电商开新日」进行新品胶原炮美容仪首发，利用场域联动和搜索运营的打法，成功探索出了高客单价商城上新布局。场域联动指的是 Amiro 利用内容场生意爆发，实现千万成交，提升中心场推荐曝光。其中， 包括合作不同类型达人提升曝光、转化;通过总裁进直播间等玩法大幅提升流量;选取高爆发力且配合度高的达人进行深度合作。

搜索引流指的是 Amiro 全方位搜索运营，围绕搜索链路提升转化效率。Amiro 首先以挑战赛+直播间品宣资源持续发酵扩大搜索总量，并在短视频评论区设置底 Bar「看后搜」以及商城跳转组件，同时在视频内容中增加口播或花字提醒搜索新品，以阿拉丁(搜索广告)以及商品卡优化提升搜索承接和转化。

与此同时，Amiro 全面布局「猜你喜欢」「搜索底纹词」以及「sug 吸顶词」等搜索点位，通过商品卡提示引导用户购买，最终品牌以及新品的抖音搜索量环比提升 7 倍。

以上两个品牌案例基于上新不同诉求，在场域策略中探索出自己的独特打法，是美妆行业实现全域联动经营的成功案例。

巴黎欧莱雅最终以内容场和中心场联动提升搜索转化，实现了种拔草一体:新品支付 GMV占比超40%，新客率 85.5%，入会环比增长 200%+。

Amiro 则通过全方位的搜索SEO运营，实现了内容场爆发流量向中心场的导入，验证了中心场经营的重要性:抖音商城成交提升 20%+，高客单价成交新客率高达 94%，此外，达人专场直播的爆发，也有效辐射新品在商城的推荐曝光，次日品牌在商城的成交提升 2 倍。

人群策略

搜索沉淀用户洞察，以所想供所需

人群策略是品牌长效经营的可持续增长来源，关键在人。光有内容的种草曝光，只是让更多人看到商品，而要实现转化，则需要对精准人群有效撬动。怎么撬动?核心是在完整消费路径中，洞察用户心智，提供所需。

用户心智看不见、摸不着，但却会通过在平台的行为透露出来。比如说，当用户产生欲望时， 才会去主动搜索，搜索的内容是用户感兴趣的、在意的。此时，品牌基于搜索运营沉淀出来的洞察，及时调整供给侧的产品、内容输出，就能形成良好的全域联动效果。搜索就像一根关键线索，串联起破解全域联动经营谜题的答案。如何串联?通过搜索运营的三个关键环节:更多人搜、更多商品展现、更多成交转化。

首先是以需求洞察为起点的更多人搜。如良品铺子通过抖音电商罗盘·经营搜索词热度数据发现平台蓝海商机品类商品，监测食品生鲜行业垂类的搜索查询词，结合品牌 16 周年庆营销、中秋节等节点因素，洞察出用户在抖音电商平台食品「礼包」类产品的购买心智较强，需求较大，但品牌在供给端礼包类产品却不足，迅速调整主要产品供给类型为「礼包」。为了让更多人搜，在站外，品牌在宣传物料上引导搜索良品铺子，sug 词关联「良品铺子礼包」关键词;在站内，品牌通过「猜你想搜」和搜索联想词扩充，扩展品牌和核心货品「礼包」的搜索。

然后是以热点引流为起点的更多商品展现，品牌通过在中心场传导需求，联动内容场的精准展现。如良品铺子利用品牌 16 周年庆营销、中秋节前后「礼包」销售心智的提升以及深入合作的《披荆斩棘》综艺的热门播放，提升全网曝光量引流。

最后是以搜索运营为起点的更多成交转化，内容场中心场联动，配合流量放大，提升 GMV转化。搜索 SEO 运营是获得新增量的核心。活动前，品牌通过搜索数据分析，科学运营搜索词; 活动期，品牌通过在传播物料预埋引导搜索，并通过数据动态监测及时调整搜索运营布局， 还配合流量投放，进一步放大搜索运营优势，引导 GMV 转化。

如良品铺子品牌联动张智霖等明星为超品日拍摄种草视频，并在视频中和评论区引导搜索词，同时在自播和达播上都反复推荐「礼包」产品，强化「礼包」心智，并聚焦礼包核心产品，追加在猜你卡 3、推荐曝光、频道等活动资源卡位投放，展现更多爆款产品，实现用户搜索的 GMV 转化。活动期间，良品铺子累计搜索 GMV 对比活动前一周提升 107%。

品牌通过对用户心智的洞察，将用户在内容场展现的需求传导入中心场，并进行精准匹配，实现更多成交转化，这就是人群策略。良品铺子在爆品成交、GMV 爆发、拉新等结果数据上验证了人群策略的成功:活动期间，根据搜索词趋势确定的「礼包」类货品生意占比超 70%，总支付 GMV 爆发系数超290%，粉丝新增 30 万+，店铺新客率超 80%。

此外，良品铺子在「抖音电商超级品牌日」通过搜索词了解消费者兴趣趋势，找到存在供需缺口的蓝海品方向精准切入，提前预判爆品购买趋势的经验可以为其他食品品牌的大促活动所复用。在即将到来的「抖音双 11好物节」大促中，实时监测消费者的主动搜索趋势，发现有核心关键词、核心产品出现大爆趋势，要及时调整搜索运营布局和流量投放布局，进一步将搜索和流量引入核心关键词与核心产品，这也是品牌实现销量新增长可以复用的重要经验。

货品策略

好货更要精细组织，差异化货人匹配

除了对于人群的关注和洞察以外，品牌长期经营的另一大支柱便是货品。没有好的货品，生意的基础自然也就不存在。但有了好的货品，就一定能把货卖出去吗?未必。光有好货只是实现了生意的第一步。在「双 11」的大考中，无数品牌都会卯足力气打造好货，最终的结果就是——你的货好，我的货也不差。当大家都有好货时，品牌就无法仅仅靠质量取胜。此时，结合对人群的洞察，进行差异化的精细组货，以货盘分层应对激烈的好货竞争才是上上策。

如何货盘分层?关键在于洞察需求，货人匹配。洞察需求指的是从不同场域、不同场景出发， 针对不同细分人群进行深入细致的画像分析。双立人在「抖音电商超级品牌大赏」中给出了示范。

在达人矩阵场景中，双立人对不同明星达人的粉丝画像，与品牌核心用户画像作了深入结合;如在店铺自播场景和在商城货架场景中，双立人则抓住了签约明星粉丝希望拥有明星同款的需求特点。

在精准需求洞察下，品牌要依据场景进行相应货品匹配，才能提升供给优势。如双立人在达人矩阵场景中依据深入结合后的精细画像定制了不同价位段、不同厨具类目的差异化厨具套组;针对品牌自播和商城，品牌则定制了 3 款明星同款新品货盘进行货品储备。

有了匹配的货品，品牌的下一步需要以热点搜索运营匹配，打通「内容场-营销场-中心场」全域搜索转化链路。如双立人通过明星引流，联动粉丝大号发力传播，打造热点提升总曝光; 在所有的传播物料中统一预埋话术引导搜索，实现品牌全网曝光 7 亿+。此外，双立人还在达人直播中针对达人承接能力以及画像匹配程度差异，动态调整搜索和流量投放，实现了达人专场直播流量的高效转化。

双立人通过进短视频到搜索、直播到商城两条路径实现了货品策略下的全域联动经营，效果也显而易见:在品牌曝光巨大的流量背后，是店铺新客超15 万，新客率近 90%。

总结

对于品牌而言，抖音全域兴趣电商正处在一个快速增长阶段，全域联动经营模式应运而生，这已经被先入局的品牌验证是一种高效的经营模式。已经有越来越多的品牌看到了这一新的增长机会，并着力布局在抖音电商平台的全域联动经营。

现在，距离品牌的「双 11」年终大考只剩几天，而抖音双 11 好物节又会是品牌大展身手的主考场。整顿现有经营优势、布局全域联动经营对于品牌而言已经刻不容缓。为了更好地帮助品牌在抖音双 11 好物节经营，《案例》了解到，平台为此推出了许多新举措， 比如平台出资补贴定金预售，帮助品牌锁定用户购买意愿，补贴超值购玩法帮助品牌加速单品的高速爆发。

但布局全域联动经营也并非是一朝一夕就能完成的，品牌想要长远发展，首先需要转变思维，洞察平台增长新势能，并结合自身经营目标和诉求发展，顺势而为。在即将到来的抖音双 11 好物节，品牌不妨借助平台的新举措，利用上述案例拆解出的打法和经验，有意识地联动多场域、多工具，迈出全域联动经营的第一步，在本次「双 11」大考交出满意答卷。(编辑：杨艳)

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