疫情给各行各业都带来了巨大的冲击。增长已经成为90%企业必须解决的大问题。

我们简单粗暴,给出逆境增长三步曲的底层逻辑:战略型增长、运营型增长、产品型增长,分别对应:企业家资源、运营式营销、结构化产品。

今天,我们重点来聊一下第二部分:运营型增长。

一、定义与内涵

所谓运营型增长,就是通过运营与营销,提升产品在弱关系客户的影响力与强关系客户的转化率,最终实现业绩的持续增长。

当我们有了一个“好产品”之后,接下来我们应该做什么呢?

当然是要做“好增长”,或者叫运营型增长。

从运营型增长这个角度来看,

增长就是运营,运营就是零售;

零售就是细节,细节就是魔鬼。

二、运营型增长三个维度

运营型增长有几个维度呢?

我们说有一个本质、两大流派、三大运营。

(一)一个本质

本质是什么?运营型增长的本质,就是从商家认为的好产品,换位成客户认为的好产品。

商家认为的好产品,是商家认为客户价值高、商业价值高的产品。这种产品,也是比较难打造的。因为,通常我们会遇到商家认为客户价值高但商业价值低的产品(比如共享单车大家爱用但是公司亏损),还有商家认为商业价值高但客户价值低的产品(比如高技术的单反相机被低技术的手机照相取代了)。

所以,站在商家角度,有些“好产品”,是需要重度运营或者重度营销的。

那我们再换到客户视角,客户认为的好产品是什么样子的?

答案很简单,就是客户认为客户价值高且客户认知易的产品。

这里出现了两个维度:

一是认知难度。

客户认知易,就容易触发轻度决策;

客户认知难,就容易导致重度决策。

二是价值认定。

客户价值高,就容易做出决策;

客户价值低,就难以做出决策。

于是,不难发现。

运营型增长的本质,

就是围绕着,怎么降低客户决策难度,怎么提升客户认知效果,这个核心来开展的。

(二)两大流派

我们看到商家认为的好产品,带来了两大流派:一是重度营销,二是重度运营。

恰好,这也是传统企业和互联网企业的区别所在。

传统企业擅长抓商业转化,重点是渠道和广告。渠道是规模化的客户触点,广告是突破渠道流量的局限。总体上都是围绕着线下引流、门店流量、店内转化、售后服务等交易导向型流程来设计的。

互联网企业不一样了。他们擅长“流量导入、关系沉淀、价值变现”。也就是互联网企业,一般不直接卖货,首先是把人的注意力聚集起来,再根据这些人的标签与属性,匹配不同的变现产品。总体上是围绕着流量运营、日活促进、标签定义、产品变现等关系导向型流程来设计的。

这两大流派最大的区别,

一个是交易导向,在河里捞鱼,每次流量来了,都要计算成交率与商业效果;

另一个是关系导向,先把鱼养起来,成熟一批,转化一批。

传统企业,擅长客户需求挖掘;

互联网企业,擅长客户行为诱导。

那有没有缺点呢?都有。

传统企业,不善于流量运营和客户运营;互联网企业有一些日活很高但是变不了现,或者流量很大但都是靠花钱买来的获客成本高。

(三)三大运营

运营型增长,总体上还是偏互联网思维多一些,融合了传统企业的商业本质。从这个角度来看,它有三大运营:产品运营、内容运营、客户运营。

产品运营,是面向弱关系的,单次博弈的;

客户运营,是面向强关系的,重复博弈的。

产品运营和流量运营,往往是一体化的。产品与流量叠加之后的效果,就是要产生销售。这就是前面提到的,为什么交易属性必须要强的原因,不然,销售成本就居高不下。

客户运营和私域运营,往往是一体化的。客户与私域叠加之后的效果,就是要产生营销。营销的交易属性比销售要弱,营销的关系属性、价值属性比销售要强,实际上从非交易维度,来促进销售。这就是为什么德鲁克会说:好的营销,会让销售变得多余。

这时,内容运营的重要性突然变大了。因为,客户决定是不是购买某个产品,就被分为两个阶段:一是内容消费阶段,二是产品消费阶段。95%的C端消费者和85%的B端客户,都是先在网上获取产品知识,后进入购买决策流程。

同时,产品的属性发生了质的变化。在公域流量中,商家要想办法把1件商品卖给100个人(标品化、规模化);在私域流量中,商家要想办法把100件商品卖给1个人(差异化、个性化)。

这就使得我们对同业(企业的边界)和产品的定义(需求的导向),都发生了质的变化。以前,我们认为的同业是同一个行业,现在我们认为的同业指的是我们服务同一个目标客群。

产品的定义,也就真正变成了客户需求驱动,真正的以客户为核心。

三、运营型增长的核心动作‍

运营型增长的核心动作,就是品效销一体化运营。

新消费品牌,擅长明星+流量+种草;传统品牌,擅长品质+供应链+渠道。品效销一体化运营,就是要把二者的长处与优势融合起来。

品,是声量。

效,是流量。

销,是销量。

品,重点抓客户认知管理。

效,重点抓客户行为管理。

销,重点抓客户决策管理。

品牌,增加势能,形成认知溢价。

效果,增加频次,形成关系触点。

销售,增加欲望,形成决策引导。

我们来看看近3年来网红的新消费品牌,通常:

第一步,都是走明星+KOL来拉升产品势能与品牌势能,先拉升势能,后推向市场;

第二步,至少是双结构流量运营,在交易市场,抓天猫、京东的流量运营。在内容市场,抓小红书、抖音的内容运营。形成了客户在购物场景与非购物场景的双用户触点;

第三步,在流量中如何提升转化率,新消费品牌就各不相同了,有的靠颜值吸引,有的靠KOL辐射,有的靠精准的投流,有的靠卖点的提炼。

这样就把传统商业的客户决策点从需求这一个维度,拉升到了客户需求、行为诱导、关系变现三个维度上,从而实现指数级增长。

四、总结

运营型增长高度地依赖增长团队,这种增长团队既要懂互联网,又要懂客户与产品,负责增长的全链路。

熟悉增长黑客的人都能理解,运营型增长,包含了产品、运营、销售、营销、品牌、客户等多个环节。

如果让我们给运营型增长一个简单粗暴的小结,那就是:

品,是声量,拉升产品势能后推向市场;

效,是流量,非购物场景中低成本引流;

销,是销量,购物场景中优化客户决策。

关于作者:曹升 灰度认知社创始人。擅长认知拆解与重构,专注后互联网时代的营销战略,帮助大格局企业实现业绩倍增。

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