品牌如何备战“抖音双11好物节”？

随着「货找人」和「人找货」的路径被越来越多商家实践并且验证，货架场景建设不断迭代更新，意味着品牌需要全面布局并且协同多场域经营。本次抖音双11好物节也将以丰富多元的全场域玩法助力品牌生意爆发。双11期间，抖音电商营销观察将陆续推出多个全域联动案例，助力商家冲刺双11。

本文是「DOU CASE」双11备战案例专题第四篇

随着抖音双11好物节正式开启预售，用户消费热情被点燃，站内大促氛围渐浓，各品牌也进入备货的关键阶段。在全域兴趣电商场景下，“人找货”和“货找人”消费链路被双向打通，品牌的货品策略将关系着是否能借势双11拓宽生意增量。

面对当下消费分层、消费分级的趋势，品牌如何精准洞察不同群体的消费需求精细化组货？如何动态优化投放策略？关键在于人、货的精准匹配，在于对平台的充分理解和运用。德国高端厨具品牌双立人给出了很好的示范。

今年8月，双立人联手「抖音电商超级品牌大赏」营销IP活动，借助明星代言人官宣的契机，根据达人矩阵、店铺自播和商城三大场景精细化组织盘货，用不同厨具类目、不同价位段的货品，来满足不同人群的需求，提升供给优势。在做好搜索转化的过程中，双立人同样注重场景化精细运营，针对不同达人的粉丝用户群体画像，及时动态调整搜索和流量投放，实现品牌对目标人群的高质量触达。

活动期间，双立人全网曝光超7亿，抖音指数创历史峰值，品牌相关词主动搜索量对比活动前环比增长450%，总支付GMV爆发系数超十倍。此次活动双立人超预期完成品牌热度、主动搜索量、支付GMV三重爆发增长。

本期案例将围绕双立人“场景化精细组货运营”的打法详细剖析，希望能给到更多备战抖音双11好物节的品牌商家启示。

精细组货：达播、自播、商城，精细化组织三盘货，提升供给优势

达播：针对不同直播带货达人的粉丝画像，结合品牌自身核心用户特点，定制不同厨具类目、不同价位段的差异化厨具套组，精准触达不同潜客人群。

自播：明星同款专供新品货盘，限量发售引爆流量，将粉丝群体转化为店铺新客，助力品牌用户人群破圈。

商城：商城货架首发明星同款定制周边，吸引人群主动进入商城货架选购；结合“百亿补贴”上架低价爆款，带动货架场景爆发。

搜索SEO：前置蓄势，打通【内容场景-营销场景-货架场景】全域搜索转化链路

提升曝光量：前置蓄势，储备热点明星物料引流，打造热点话题，提升总曝光。

提升搜索量：站内外品宣预埋统一话术，引导用户到抖音平台搜索“双立人”；“看后搜”运维通过种草短视频下方评论区指定搜索词，吸引用户点击进入搜索界面，增加进店通路。值得一提的是，做好以下3步“看后搜”运维，可以有效提升用户看后搜索量和搜索转化：第一，通过蓝V或达人发布短视频，增加进店通路；第二，在短视频标题中加入“品牌/产品名”的话题，用户点击#话题#可以直接进入搜索界面；第三，在短视频下方评论区指定“品牌/产品名”作为搜索词，刺激更多用户进行搜索，另外，越多用户搜索该词，评论词就有越大几率变为超链接，进一步缩短用户搜索路径。

动态优化搜索SEO：根据不同达人的用户群体画像，帮助达人精准匹配流量，实现对目标人群的高触达，及时动态调整搜索和流量投放，有效提升达播搜索GMV转化。

【双11爆发锦囊：“看后搜”是联动内容场景和货架场景非常重要的形式，做好“看后搜”，可以提升搜索运维效率、创造更多精准流量、实现更多搜索成交。】

面对当今用户消费需求愈加多元的现状，品牌在货品的供给侧和运营侧的经营也必须以更细的颗粒度切入，才能找到自身优势。这就意味着品牌一方面要根据不同场景定制差异化的货品策略，提升供给侧竞争力构建品牌优势；另一方面在货架场景承接环节，品牌也要根据不同场景及人群，动态优化搜索SEO提升转化，让“好货”同样“好卖”。抖音电商希望在双11大促爆发阶段，可以借双立人精细组货的成功案例帮助品牌经营再做一些查缺补漏和思路启发，助力品牌在“抖音双11好物节”把握时机，实现生意突破！

“抖音双11好物节”已开启预售！关注抖音电商营销观察，获取更多“抖音双11好物节”活动信息，和众多商家一起参与跨店铺满减等特色玩法，共同实现生意爆发！(编辑：吴若曦)

责任编辑：kj005