序章、这届世界杯是个技术分水岭

有没有这种感觉，卡塔尔世界杯和上届俄罗斯世界杯相比，是颠覆性的变化。从场馆的科技含量到转播技术的变化；从场内各种高科技的应用，裁判的耳机手环、足球里装芯片，全场AI技术识别越位……感觉上届还停留在粗砺奔放的蒸汽朋克时代，这一届突然就进入高科技满天飞的未来足球世界。

但另一个变化，大家觉得理所应当，但其实天翻地覆。就是这届世界杯，很多人是在手机上看完的，一边刷评论一边点赞一边看球，还可以切换不同解说，不同视角。比赛完了就开始刷视频，刷游戏，玩跟世界杯有关的内容。当年赛后喝啤酒谈天说地的时光一去不复返了，接踵而至的是和一大群球迷互联网举杯。

章节一、残酷现实，品牌营销的技术分水岭也出现了

用户都玩高科技世界杯了，营销肯定不能原地倒脚。我们这些营销人常说，还在做海报拍TVC的品牌是传统营销，看各种KPI考核员工的是互联网营销，玩巨量引擎各种产品的是品效营销。传统物料要不要做？KPI考核模式可不可以？当然不是说完全不能做或者不可以，但一个品牌的精力就那么多，钱也就那么多，手里有激光制导导弹，匕首和手枪用的就少了。

互联网为什么产品迭代速度那么快，每次更新就发个群通知。还没看完这次的升级说明，下一个版本就来了。这当然不是藏着掖着，不给品牌主学习的机会，而是很多工具就是先用的人先出爆款，谁先投谁就有更大的几率大卖。好工具就跟好材料一样，门口蹲一群人准备抢。当你看到奥迪、伊利、阿迪在抖音世界杯玩的那么花，会不会突然就有一种被二相箔攻击到的感觉。

当下在内容端的营销战，主要是拼谁的营销工具用得好，谁能借助更多工具玩出花活吸引到用户的目光。尤其是在世界杯这个所有品牌都在争抢的营销战场上，如何从有限里寻求更多的生意机会与确定性，会用借力的品牌一定赢得比较爽。

章节二、浮光掠影，看看这届世界杯玩巨量引擎玩的巨好的品牌

这次巨量引擎在世界杯期间推了一个4+1营销产品，分别是：有趣、好玩、爆梗、高能、升维。我研究了下，本质上还是个5A人群营销模型，也就是：认知、兴趣、种草、转化、复购。在一个对用户行为分析的底层架构之上，进行更有针对性的产品定制，就有点像还是那套房，但是换了节日气氛的软装。

举几个典型的品牌案例：

阿迪达斯，在小组赛阶段就通过幸运盒子，把“世界杯官方用球”，讲足球的色彩与弹性展现的十分生动，用户还可以摇晃手机通过重力感应使足球随机波动，互动性十足。到淘汰赛阶段，阿迪达斯则通过「热点榜单」到「热点品专」到「搜索彩蛋」，围绕梅西集中火力，完成吸引关注到引发好奇到全面参与，5A人群量级直接提升132%。

 

伊利作为世界杯非官方赞助商品牌，利用TopView*3D巧妙的将自己代言人视频更生动的展现在手机屏幕中，用户通过扭动手机就可以多角度看到头号球星的种种风采，最终实现CTR高于大盘158%，属于典型的简制作多趣味、轻互动高引流的营销产品。

蒙牛有刷必映+摇一摇，A2至A3流转成本低于同期信息流74%，作为世界杯官方赞助商，一定要找到最精准的人群，用强互动的产品。有刷必映的逻辑是，用户刷到了足球强相关内容，30分钟内就会推送蒙牛的内容。再加上摇一摇互动，让用户和品牌的联系又多了一点。

奥迪直出互动+轻任务，行云流水一套操作，看广告+玩互动+接任务+进私域，重决策产品不再是浅表投硬广，而是发动感兴趣的用户做扩散，然后再圈更多的潜在用户进私域。品牌主页18.2万UV，视频播放次数671万次，看似扩圈泛人群，实则精准抓潜客。

这几个品牌也不是挖了巨量引擎的员工去上班，所以才这么会。其实都是熟能生巧，日常研究巨量引擎的营销产品的时间比较多，等世界杯来了，再看看巨量引擎分别出了哪些工具，是否满足我对不同人群的需求，是要拉新还是要成交亦或是留潜客，品牌只需要明确自己的目标，再从巨量引擎中挑选出更适合自己品牌的就可以了。

章节三、四大产品，总有一款适合你

那么到底4+1营销产品是什么，品牌主又应该如何去挑选适合自己的产品？我帮大家快速梳理一下。

有趣：围绕信息流，做更有趣的视觉体验

信息流+品牌主场，看到广告，不用点击，3秒后就把你带入一个品牌3D交互空间。

信息流+激情无限，看到广告，点击一下，触发特效，展开全屏动画。

信息流+来电一下，看到广告，长按一下，进度条完成触发特效。

信息流+幸运盒子，看到广告，摇一摇，屏幕内的盒子上下翻飞，打开进入商品页。

信息流+裸眼3D，看到广告，点击一下，触发3D特效。

信息流+360全景，看到广告，进入3d产品模型，360度滑动看全景。

信息流+重力感应，看到广告，左右倾斜手机，画面随感应而变化。

以上信息流互动产品，适合节点渲染气氛，需要提升品牌记忆度与调性的品牌。比如东风标志5008就利用3D立体化车型展示，让用户能在手机窗口更全面的了解整车情况，对汽车、3C数码这类需要让用户有多维度观察了解的品类，互动体验就显得十分重要。

好玩：围绕成熟产品，做活动复用

直出任务X轻任务 ：定制品牌互动游戏及任务，完成任务兑奖领红包。

挑战赛X拍摄器游戏X创作任务 ：把接宝贝的游戏和贴图做了二合一，掉落宝贝组成了个性化贴图。

每日必看，氛围广告：把信息流广告自动展开触发动画效果。

以上强UGC产品，适合需要强化品牌心智拉近用户距离的品牌。世界杯期间网易就通过信息流互动任务快速为自家的足球游戏积累了一波用户资产，在恰当的时间做正确的互动动作，不光不会引起用户反感，还能精准定位自己的目标受众。

爆梗：打通内容到广告，热点追投

有刷必映：热点内容，精准追投

世界杯期间只要你为相关话题内容产生过互动，就有可能会刷到作为世界杯官方赞助商蒙牛的品牌广告。

以上热点追投产品，适合需要紧追热点快速制造关注的品牌。当借助热点产生了一定的曝光后，再配合以互动类型的产品，就能完成用户闭环，激发更多的生意机会。

高能：种收一体，多重匹配

种草通：帮助品牌高效获得更多A3人群，并为合作内容持续加热，提升销量。

内容服务-优选成单：把感兴趣某个品类产品的用户，和发布了相关内容的达人做匹配，最短链路，用户被种草的瞬间完成一键购买。

以上种收一体产品，适合需要更多成交机会的品牌。比如在世界杯期间，品牌可以通过加入世界杯相关话题，为达人内容追投种草通加热放大视频价值，延长素材生命周期。

升维：追投加强针

效品效：基于前面四大产品，再做一轮精细化投放。从行业感兴趣人群，品牌粉丝人群，历史投放高潜人群，再叠加世界杯人群，类似针对世界杯的日常精准复投。

以上追投产品，适合投放了有趣、好玩、爆梗、高能四类后还想将流量做一波精准收割的品牌。简单来讲，就是你花了营销预算，还想再为最终产出加把柴，就可以通过精细化运营，放大营销效果。

我这是把他们花里胡哨的描述简单化了，希望你能一眼看懂，工具真不复杂，关键是你要会用，像骑自行车一样，先蹬上去。

章节四、足球的世界杯结束了，营销的世界杯才刚开始

说点难听的，现在的营销战场，差距已经拉大到一群人在地面骑马冲锋，一群人在空中星球大战，扁平的互联网并没有让大家的营销差距缩小，反而扩大了。我觉得有几个东西迫在眉睫：

1、品牌人群资产必须数字化了

你要时刻清楚有多少人喜欢你的品牌，多少人在下单，多少人在复购，潜在的增量用户在哪里，他们都在哪里，都喜欢什么内容，怎么去触达和运营。据我了解，现在很多客户都在用巨量引擎的5A品牌人群资产模型去盘生意，自己的生意从哪来，下一步要如何走都可以通过5A品牌资产人群的诊断，了解不同分层人群的总量、结构以及流转现状，让品牌生意加速前进。

2、花钱要更有确定性了

市场刚走出疫情，还在波动，波动的市场当然要做稳定的投入，钱就这么多，到处都撒撒水基本都是给老板看的，核心预算就是能量化的营销，从做宣传物料到用投流产品，从互动形式到互动内容。不再像原来投入500万曝光1个亿简单粗暴的结果，在巨量引擎，无论你使用什么产品，都不会只看到单一的数据维度，CPA、CPE、CTR、人群资产，你可以从多个数据维度去分析自己的营销收益，这已经不是“一半广告费不知道浪费在哪”的时代了，这是“花每一分钱都要听见响”的时代。

3、对各类数字营销产品应该完全掌握

数字营销产品很多，平台级别的主要就是阿里妈妈和巨量引擎。巨量引擎在你使用后就会发现，它把所有的可能性都想到了，而且都做出来了。你想得到的和想不到的工具，它都有了，尤其在节点的营销工具，更是为了便于品牌在此期间获得更高的营销收益设计的，你要做的就是反复用，来回用，一边用一边去观察数据反馈，直到找到最适合自己的几个产品，通过组合的方式去获取最大收益。没有品牌是不学习就能成功的，未来市场更多拼的就是大家对工具的灵活应用。

以上，与诸位共勉。

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