即时零售，作为一种新的商业模式，不仅消解了传统电商与实体零售之间的零和博弈，也给原本具有挤出、替代效应的新旧双方带来了OMO的新玩法。

新玩法的背后，有着与新一代消费观相匹配的模式价值。以美团闪购为代表的即时零售平台，在时间维度上，追求更快的配送履约效率，在商品与服务维度上，朝着与更多优质商家合作、节省成本的方向发展。当越来越多的消费者将外卖当作快递用，即时零售也从餐饮延伸至多个领域，满足消费者每时每刻、随时随地的消费需求。

01 “消费自由”成刚需

寻找、等待、退而求其次，是实体零售难以规避的三大“消费不自由”现象，且囿于线下门店商品陈列的物理空间局限性与人员服务的不可控性。这时，传统电商的蓬勃发展为消费者提供了大而全的商品，但其模式内核上，只是实体零售“货架模式”数字化的体现。而当流量红利消退，传统电商转向直播电商、社交电商等新模式时，虽然新电商一定程度上减少了消费者“寻找”商品的时间，反映着“人找货”到“货找人”模式的变化，但“等待”的痛点依然存在。

传统电商与新电商都难以同时满足用户寻找时间少、收货快和选品优的消费需求。相反，具备万亿市场规模潜力的即时零售给出了答案，它并非传统电商转型新电商结的果，而是同时汲取了线上、线下双渠道的养分。

即时零售新玩法的背后，有着与新一代消费观相匹配的模式价值。据艾瑞消费者调研数据显示，近25%的消费者每月使用即配服务达10次以上，而每月至少使用一次即配服务的消费者已超90%。

消费者青睐即时零售最直接的原因是，将下单到收货的事件大大压缩，极大节省了用户寻找与等待的时间。就以即时零售的代表性平台——美团闪购为例，美团闪购依托平台优势，覆盖了2800个区县的骑手渠道网络，雄厚的配送力量让美团闪购能够实现平均“30分钟到达”。

与其他即时零售平台相比，美团闪购打破了时间上的限制。目前，多数即时零售平台的配送时间与商超营业时间一致，基本在22点后就停止配送。但美团闪购则具备24小时配送的运力，能够满足消费者任何时段的消费需求，为24小时便利店等依赖夜间消费的门店提供了线上增量。

除此以外，即时零售还兼具功能型消费和体验式消费，所提供的商品和服务弥补了传统电商在“即得性”和“可信度”方面的缺陷，激活了那些本来需要克制的需求，帮助用户实现了“消费自由”和更高的复购。

02 让休食品类“被看见”

从提供“万货商店”到满足“万物到家”，消费者获得商品的速度越来越快，在即时零售平台上可购买的商品品类也越来越多。根据美团闪购联合玛氏箭牌、凯度咨询发布的《2022即时零售休闲食品品类白皮书》显示，休食品类已经以较高的增速成为即时零售渠道重要的品类之一。

就实体零售渠道而言，休食希望让产品在终端展现更生动、灵活，只能通过争取好的陈列位、多的陈列面，或是给零售商及分销商以陈列津贴等方式，以此刺激消费需求，促成销售转化。

而即时零售平台改变了实体零售的“货架思维”。以美团闪购为例，围绕即时零售休食品类消费人群特征和消费动机的新变化，美团闪购以用户为中心展开了包括终端首屏展现、商家推荐以及大牌补贴、节令促销等在内的商品组合和数智管理。

同时，休食冲动性的特征在即时零售渠道上得到了充分地激发。用户的消费动机从全天候“+1件”的凑单选择逐步向“1+1＞2”的多品类商品组合、更佳的场景体验进阶。去年儿童节期间，“鲜花+糖果”的定制花束成为美团六一儿童节热销产品。此外，“巧克力+鲜花”、“薄荷奶茶+绿箭”的商品组合也让品牌在即时零售渠道形成了被看见、被记住、被消费的强心智绑定。

03 多维价值创造

据预测，到2026年底，即时零售行业相关市场规模将超过1万亿元。而在现有的五大即时零售渠道中，美团闪购以超60%的渗透率成为消费者首选平台。即时零售“风口”之下，除了亮眼的成绩，更值得关注的是美团闪购创造的用户、渠道及场景价值。

聚焦休食品类，美团闪购首先聚拢了一大批年轻且高收入、购买力强、尝鲜、悦己意愿非常高的休食消费群体。在“得年轻人得天下”的逻辑下，基本盘在线下、且传统电商布局起步较晚的洽洽食品，也开始“全面拥抱”即时零售。洽洽原有的线下渠道渗透和覆盖面很强，在结合美团闪购把产品品类上翻后，可以快速触达线上年轻人群，对原有的生意、线下的基本盘有很大的赋能和加持。

其次，在渠道价值方面，美团闪购背靠美团外卖，依靠外卖培育出“万物到家”的消费心智，由此帮助品牌在下沉市场把蛋糕做大、解决深度分销难等问题。卫龙KA特通管理部负责人舒勇认为，美团闪购的渠道价值体现在为线下散店、KA渠道赋能，实现销售增长，“自2022年初正式切入即时零售赛道后，卫龙在美团闪购上的月销售额已突破千万。”

而在场景价值方面，美团丰富的商家资源能够承接休食的聚会、夜间、礼赠、出行、午后焕活等多种场景化需求。依托美团大生态体系，200多个包揽吃喝住行等各类服务业态能够与品牌建立多种营销矩阵，实现千人、千面、千场下的多维度、立体的沟通和互动。

此外，美团闪购还能帮用户节省高昂的购物成本，通过凑单满减等促销活动提供最物美价廉的产品，跨越简单且机械的商品补贴营销场，更多地为品牌方、零售商带来了跨生态的“省心”合作。

目前，已有超过200多个品牌跟闪购合作，无论是便利店巨头7-ELEVEn，还是永辉、家乐福等商超，以及丝芙兰等品牌连锁、精品生活方式集合品牌KKV，均先后通过美团闪购实现新发展。

美团闪购品牌业务负责人Tim说“只要消费者的需求没有边界，我们就应该没有边界。”事实上，餐饮即时配送只是美团发力即时零售的切入点，其落脚点在于“万物到家”。

即时零售重新定义了“消费自由”，改变了实体零售的“货架思维”，让商品更好、更快地触达消费者，同时，即时零售平台还通过渠道、场景等多维度的价值，加速了线上线下的深度融合，为越来越多品类的商家提供了更宽广的发展空间。

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