近日，国家统计局发布了一组数据：2022年国内化妆品零售总额为3936亿元，同比下降4.5%。这是近10年来化妆品零售总额首次出现负增长，也是中国化妆品零售行业的拐点之年。

整体市场的疲软，持续升温的营销成本，意味着国货美妆更为“内卷”的竞争态势。随着流量红利的衰减，越来越多的美妆品牌选择出海寻找第二增长曲线，而TikTok等新渠道的崛起，也为出海者打开了无限的想象空间。

进军海外市场，除了寻找增量空间，同时也是通过反向输出提高自身品牌形象和溢价能力的途径。从线上走红到线下逐鹿，再到集体扬帆出海，国货美妆已迈入3.0阶段。

01“画皮”容易“画骨”难

美妆艺术大师毛戈平有个观点：“化妆不是画表皮，应该结合自己的骨相。”这句话，同样适用于正在出海的国货美妆品牌们。

品牌落地离不开产品、物流、渠道、营销等整个链条的支持，海外市场无论是消费者、政策、基础设施，还是运作模式、市场玩法等，相较国内都有较大的不同。真正的出海并不是简单地聚焦于“画皮”，仅专注于产品销量数字，更是结合“骨相”，实现真正的本土化。

以店铺类型为例，TikTok小店以“本土化经营”为主，强调贴合用户的消费偏好。从2022年10月-2023年1月TikTok各类型美妆个护小店的数量和销售额分布来看：本土店铺较海外店铺而言，无论是从数量还是从带货力均占据绝对优势，占比均超90%；从趋势来看，本土店铺的数量占比略有收缩，而销售额占比呈现增长态势，整体而言，本土店铺的平均带货力增长势头强于海外店铺。

图片来源：《2023TikTok美妆个护行业分析报告》

值得注意的是，本土化战略不单指价格制定的弹性，还有结合当地市场，围绕产品、营销以及渠道的综合性布局，即“4P理论”的全新实践：

在产品与产品定价(Produce&Price)上，开发适合本地消费者的产品，采取不同的定价策略占据更多细分市场。每个国家的审美因文化而不同，对美和流行趋势的理解也不一样，对妆容的偏好度差异也很大，比如泰国大多喜欢韩系妆容，印尼、菲律宾大多喜欢欧美妆容。又比如，花西子在落地日本市场时，销售的色号是日本流行的焦糖枫叶色、桃色和莓红色，和国内主推的正红色有所不同。

在营销(Promotion)上，与本土KOL合作，拉近与当地消费者的心理距离。在国内掀起“美妆营销热”的完美日记，利用KOL优势触达更多消费者，完成出海的第一轮品牌与产品的集中式宣传。截至2020年底，完美日记已与海内外约15000名KOL达成合作，其中有800多位是拥有超过一百万粉丝的“大V”，并且还邀约越南流行歌手AMEE等推广产品，快速占据当地消费者的心智。美妆品牌Focallur也选择与TikTok上的本土美妆达人进行合作，通过分享产品开箱、测评、使用体验等内容，以此来吸引更多的TikTok用户。

在渠道布局(Place)上，在保证消费者便利性的同时，最大化提升资源利用率。出海品牌重点以线上为主，主要集中在Shopee、Lazada、速卖通、亚马逊等主流电商平台；线下渠道以彩妆集合店、药妆店、大型商超等为主。在日本，药妆店与美妆集成店是化妆品品牌最易触达消费者的场景，据《日本经济新闻》报道，菲鹿儿、Girlcult等已经同日本化妆品零售商Lifestyle Company达成合作，将由其负责日本的运营及发售事宜。而在东南亚地区，高渗透率的社交媒体则是最好的售卖渠道，比如大部分印尼年轻人用社交媒体获取美妆信息。

02本土化策略是支点

美妆品牌在出海目的地的本土化，可参考国际品牌在中国市场的本土化策略——真正的落地。如今，越来越多的国货美妆出海品牌都在考虑组建本土化团队，或能为品牌出海提供更多动能。

实现本土化，除了从国内走出去，也有独辟蹊径者扎根于当地市场进行品牌孵化，由OPPO团队孵化于印尼的美妆品牌Y.O.U就是其一。Y.O.U的品牌主理人Jonathan认为，有效的营销团队，首要任务是理解市场、理解消费者，只有真正深入当地，才能真正做好营销。

“只有既懂国际，也懂本地，才能做出好产品”，在Y.O.U团队中，中国人占比10%以内，而本地人占比超过90%，涉及产品开发、市场调研和营销团队。在本地生活和语言学习等适应性事项上，Y.O.U会请国内饭店主厨到本地来做员工餐、配备本地司机、报销本地语学习费用、提供医疗帮助和意外险，既统筹全局，也关注细枝末节。

销售团队也是本土化的重要一环。Y.O.U在东南亚地区设置超过4.5万个销售网点，聘用本地一线的销售人员，自建成熟的销售系统。Jonathan解释道，“当我们有了一支属于自己的销售队伍时，对市场和渠道的把控力就强了无数，这就成为我们一个很重要的壁垒。”

本地员工在本地洞察、内容创作上有优势。因此，国货美妆无论是在品牌、产品还是销售上，组建本土化团队都尤为重要；同时，海外团队管理是打造竞争力的内在基因。金柚GEO（Global Employment Outsourcing）是金柚网打造的全球数字化人力资源服务，目前可提供全球150多个国家/地区的数字化人力资源解决方案，包括全球聘用服务、全球薪资管理等。帮助美妆、医疗、互联网、对外贸易、智能硬件、新能源汽车、金融科技、跨境电商、社交文娱等行业客户顺利实现海外本土化布局。

对于国货美妆而言，仅凭营销和新鲜感只能图一时之快；当潮水退去，最终留下的将会是兼具产品力与品牌力的企业。

《2022中国品牌出海服务市场研究报告》也提到，从2022年下半年开始，从业者应该清楚地意识到，海外不仅是卖货的目标市场，尽快成为全球化的公司，才能建立起真正的护城河。那些“生而全球化”的品牌企业将成为新时代的主角。

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