近日，资阳文旅公司副总经理、四川传媒学院特聘讲师傅俊杰就后疫情时代的文旅市场发展格局公开发表观点。随着后疫情时代的到来，文旅市场迎来强劲的复苏，作为文旅产业的参与者，资阳文旅公司也将随势而动，紧跟消费者需求，创新性地推出相应的文化旅游产品。

　　文旅夜经济市场“业态”取决于当地的消费能级

　　傅俊杰提到，近年来，“培育夜经济”一度成为文旅行业的热词。据《文化和旅游部办公厅关于开展第一批国家级夜间文化和旅游消费集聚区建设工作的通知》，为大力发展夜间文化和旅游经济，更好满足人民日益增长的美好生活需要，文旅部决定开展第一批国家级夜间文化和旅游消费集聚区建设工作。夜经济逐渐成为衡量一座城市活跃度与经济开放度的重要参考，也是评价城市软实力的关键指标。

　　城市夜经济主要以文商旅综合体和特色文化商业街为主要形式呈现，文旅夜经济几乎涵盖了商业、交通运输业、餐饮业、旅游业、娱乐业等所有第三产业在内。傅俊杰特别指出，这一业态的发展取决于当地的消费能级。

　　一二线城市本身就有很好的市场基础，只要打造更多特色体验消费场景，以文旅元素迭代升级现有商业空间，充分挖掘市场潜力，就可以获得很好的发展。而对于资阳、雅安消费能级较低的城市，则需要在相关政策的支持下，进行市场培育，才能在提升城市消费需求、促进文旅产业结构调整等方面迸发出强劲活力。比如，着重改善景区营收困境、升级产品业态、优化资源配置等。

　　深度理解“夜经济”，配置符合市场需求的综合业态

　　在傅俊杰看来，随着大众夜间消费需求趋向于高层次发展，夜经济逐渐演变为集吃、住、行、游、购、娱为一体的多元化经济形态。然而，个别文旅在发展夜游项目时存在一个误区，即把夜游理解成亮化工程，只做“表面文章”，结果投入了很多灯光夜景费用，效果却不尽如人意。

　　“夜游”其实是一个从“传统型消费场景”向“度假型消费场景”转型的系统工程，更重要的是在顶层设计的指引下，来配置符合市场需求的、软性的、丰富的综合业态。观光型文旅场景只有向度假型消费场景转变，才是正确的打开方式，特别是对于个性化、多元化、内容化、体验化业态的引入与投入，比如专注于亲子和情侣等不同类高消费客群的各类体验产品。只有这样才能满足目前高端客群的旅游消费需求。

　　以Z世代为主体，打造“年轻化”“沉浸化”夜游场景

　　在傅俊杰的观察中，中国消费者发生了明显的变化，其需求也不可同日而语。“90后”消费者成为绝对主力，占比高达34%，“80后”紧随其后占比约29%，“00后”次之，占比约12%。另外，相关数据表明，四川省夜间消费约占总体零售额的四成，并持续以约17%的规模增长，而全国文旅夜间经济预计规模或将达36万亿元。Z世代正在变身“夜经济”消费担当，文旅行业发展夜经济亦不能浮于表面，应该纵向深挖Z世代的内在消费潜力，文旅夜经济消费场景也应“年轻化”“沉浸化”。据此，他给出了三个夜经济消费场景的转变趋势与特点，即：传统文化的“潮流化”、消费场景的“沉浸化”以及美食的“线上化”。

　　1. 传统文化的“潮流化”

　　“90后”“00后”需求回归理性。相较于上一代消费者追求国外大品牌、攀比心理，“90后”对于品牌外在的情绪依旧保有，但更加理性地分析需求、功能和性价比等。曾有报道指出，“90后”的消费特征是在消费时热衷钻研价格和产品功效，追求极致性价比的“精明消费者”和“专家型消费者”是钻研型消费的主要人群。

　　因而，过去三四十年未能建立良好品牌认知的国货品牌，在近几年一下子成为了年轻一代消费者的最爱。根据阿里研究院发布的《2022中国消费品牌发展报告》显示，2022年线上中国品牌市场占有率达72%，中国消费者的购物车里平均每10件商品中有8件是国货。

　　其中，类似茶颜悦色、墨茉点心局等国潮品牌，《宋城千古情》、大唐不夜城等披上国潮文化的实景表演、景区等都成为了夜经济的热捧对象。傅俊杰认为，对于能级比较低的城市，创造一个全国知名的国潮品牌是一件不易的事情，但创造出一个有地方特色、能在当地叫好又叫座的国潮范儿产品也不是无法做到的事情。

　　2. 消费场景的“沉浸化”

　　“90后”“00后”生活方式归结于社交，曾有媒体调查发现，“90后”人群更倾向肯定熟人社交的正面效应。“95后”的社交标签更为明显，聊天交友（65.5%）和与亲友同学联系（61.5%）是受访“95后”上网最常做的两件事。

　　这个过程中，不论城市能级高低，类似集装箱酒馆、后备箱咖啡这种营造社交场景的业态，都有可能在夜经济下得到崛起的机会。但需要注意的是夜间经济不等于夜市，现代模式的夜间经济当中，夜市只是很小的一部分，可以通过扩展品类+增加渠道+城市地方特色的组合来实现聚落式夜经济本土化。

　　3. 美食的“线上化”

　　美团《2022城市夜经济食力洞察》报告显示，夜宵时段的餐饮消费近几年呈现稳定增长，线上销售金额及订单量分别实现了43.08%和55.17%的复合增长。

　　这不仅带动了很多深耕夜宵场景的连锁化品牌的发展，更推动了不少刚创业的中小商家发展。比如，资阳有一家小面馆“青椒面”，只做夜间生意，一年营业额已近上百万元。美团数据表明，中小商户成夜经济“主力军”。员工人数5人及以下的生活服务业小店占比为89.4%，年营业收入20-50万元的小店占比已经达到了88.7%。如果地方品牌在外卖领域解决营销能力、获客能力等问题，通过外卖撬动夜经济便是捷径。

　　傅俊杰在分享中总结道，2023年是文旅行业蓄势待发的一年。“夜经济”作为特殊的经济状态，既是白日经济的延续，又有着属于自己的特色。而进一步刺激“夜经济”的发展，还需从拉动内需、促进消费导向、支撑消费升级等多方面共同发力，激活城市活力，让城市拥有很多烟火气，从而推动社会经济实现高质量发展。未来，资阳文旅公司也将根据市场及消费者变化，通过链接文旅产业上下游，更好地释放地方旅游需求，并从文旅“夜经济”中发现更多增长机会。

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