罗斌对话李军：双模之父的初心

与李军刚一见面，他就拿出了三张证书给我看。

两张是欧美对司华出口产品的认证，一张是公司成为国家《快热式热水器》标准起草单位的证书。前者对产品质量标准要求极高，且申请费用不菲，后者则是对公司整体实力的认可，一种高层面的背书。

“今年的出口形势不错，销售额占比达到了40%......刚送走了一个德国客户。我们现在全球市场都做了布局，一个是通过oem，一个是自主品牌出口”。李军说。

但我最关心的是双模热水器（速热式热水器）的销售情况，这毕竟是司华的拳头产品，也是李军当初看好产品前景、舍弃奥特朗高管职位和优渥待遇出来创业的初心。

李军是幸运的，投身了一个自己极为熟悉的行业，且通过几年的创业积累了一定的技术壁垒和客户资源，也对市场和行业有了更多的理解。但又是艰难的，创业不久就遭遇了黑色疫情三年和房地产及相关行业增速回落。

作为传统热水器的补充品类，速热式热水器是带着特殊的使命而来。

在很多消费者还不知道什么是零冷水热水器时，速热式热水器就因兼具即热和大容量优势功能，拥有两个加热模块实现接力加热，迅速成为市场宠儿。传统的燃气热水器出热水要等待，电热水器体积太大占用空间，速热式热水器解决了传统产品的两大硬伤。在司华的产品手册封面，还赫然印着我当初给他们创意的产品广告语“一直洗、恒温洗、健康洗、节能洗”，这是这个品类最大的优势。

而较早投身行业的李军则被冠之以“双模之父“的称号，从自建生产线、申请产品专利到品牌持续投入，可以看出他对这个品类的热爱和期待，从“村包围城市”也是他最初的市场战略。

据相关数据显示，2023一季度中国热水器市场销售数据表现不佳，据奥维云网（AVC）地产大数据显示，2023年Q1精装修市场热水器配套项目个数134个，同比下降6.9%，配套规模为8.46万套，同比下降21.8%。几乎所有热水器品类出现了下滑，当然也包括后起之秀、李军原先期望颇高的双模热水器，唯有即热式热水器的市场数据有增长。

李军感叹说：“速热式产品下滑之快超过了我的想象，现在公司销售份额占比不到20%，而即热式却占了80%以上”。

我们共同探讨分析了其中原因。李军认为是行业龙头品牌率先实施了价格战而不是品牌战，以低利润低价格抢占市场，破坏了行业生态。“原先市场均价超过2000元，而现在差不多只有1000元左右。品牌商没有利润，几乎就没办法做推广和研发了。所以你看，现在很多品牌都消失了，留下一些大的品牌重心都转移到OEM上”。

我认为，速热式热水器只是电热水器的一个补充品类，本身市场认可度不够高，再加上沐克等缺乏大品牌格局率先发起价格战，而主流品牌商推出的零冷水热水器抢占了部分份额，加上即热式热水器在电商端的发力，两面夹击，速热式热水器才面临如今的困境。

一般品牌的营销规则是先抢占一二线市场，得到主流市场的认可后，顺势下沉到三四五线市场扩大市场份额，如此，品牌既能对市场起到背书和影响力，又能得到更大市场。我们看到，几乎所有的时尚流行产品都是自上而下，而速热式热水器开局就是下沉市场，很难向上走，失去了高价格和高端品牌双支撑。这有点类似于当下的集成灶，高不成低不就。往高，一线市场不认可，往低，大几千的价格，下沉市场有很多的替代产品。所以我们现在看到，经过一路狂奔，集成灶行业已经慢下来，潮水褪去，集成烹饪中心正成为其终结者。

但李军的话又是对的，“先活下来，才能活得好，活得久”。

中国的下沉市场包容了数万计的小品牌，盘活了中山黄圃和南头镇以及浙江嵊州数以千计的厨卫小厂，养活了数万计的小老板。但这样的幸福日子屈指可数了。随着下沉市场的消费觉醒和消费升级，杂牌和小品牌可能会如多米诺骨牌倒下。我的观点是：市场上的产品已经严重过剩了。

李军说：“速热式热水器品牌已经倒下了一大批，现在只有为数不多的品牌在坚守。我这面双模之父的大旗还要打下去”。

李军的策略是“保持宽度，淬炼深度。”

他说，司华已经有足够的品牌影响力和全国数以千计的经销网点，当前重要的是做好纵深实力，包括研发和制造，还有新产品的开发。他说刚花巨资开了个新产品的模具，要以退为进，保存实力，静待花开。

从外表上看，李军不像是一个纯粹的生意人，倒像一位儒雅的中学教师，所以，他把情怀和初心看得很重。

“当初创业的初心是看好速热式热水器的行业前景，再加上有那么多的经销商支持。尽管目前市场遇到了一些困难，但好在我们有心理准备。而且用即热式这个品类和出口来做风险对冲，保证企业的稳健发展”。他说。

李军和他的创业团队是幸运的，经过疫情三年，企业的增速没有回落，反而在国际市场大有斩获。

他当下的思考，则是如何实现速热式品类的突围？无疑，这是一个长期而富有挑战的命题。

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