「舜火文化—— 聚焦第一线 不聊假大空」

2023年福布斯中国首富定格在农夫山泉的钟睒睒。卖水，也可以成为中国首富。

盘点国内能称得上“极度内卷”的行业，饮用水、饮品行业必然是不可或缺的一员。随着国人健康意识的增强，对配料表信息的高度敏感，饮品赛道不知不觉中也迎来了新的迭代，这其中也涌现了许多新兴品牌，在众多新兴果汁品牌诞生之际，怡敦红心苹果汁历经5年产业种植端沉淀，以高科技现代化农业技术自建专属红心苹果种植园，自控原材料只为最优品质，历经风雨最终逆势而生。

尽管当下这些“不知名”的品牌在行业大军中显得鸿毛微雨，但他们仍旧是行业前进、更迭过程不可缺少的参与者、见证者。

舜火文化对话怡敦红心苹果汁FreshJuice创始人：sarah

怡敦FreshJuice品牌成立于2021年，定位高客单价健康饮品，主打单品为HPP鲜榨红心苹果汁。拥有果汁原材料专属种植园，实现了一产农业、二产加工及三产品牌销售的串联打通。舜火文化与怡敦在产品升级、受众定位及市场策略等方面进行了深度合作。

舜火：目前小众饮品为什么都聚焦高客单价？

怡敦：这是市场规律的必然结果。很多时候消费者认为高客单价对应着高利润率，其实并非如此。低客单价的勾兑饮料其实利润率非常可观，但在国内已经出现了很多品牌巨头，作为新创品牌想去分杯羹是非常难的事情。

舜火：为什么要先有自己的原料种植基地，然后再做品牌？

怡敦：在前期行业调研的时候，我们发现很多饮料果汁品牌都是从原料中间商手中购买原材料，然后再找代工厂进行灌装，贴自己的商标售卖，这种模式的好处在于现金流压力小且容易更新迭代自己的产品，但劣势也非常明显，就是非常容易被别人模仿，形成同质化竞争。山姆的小青柠汁在2021年可以说是带火了青柠这个原料，许多商家都纷纷效仿出了同款产品，陷入白热化竞争的同时使得原料采购价水涨船高。说白了，我们拥有自己的种植基地，就是在给自己建立壁垒，原料品质的把控、货源供应及成本的稳定都使得我们在产品售卖过程中减少了很多压力。

舜火：小众饮品的主要销售渠道目前看是线上还是线下？

怡敦：目前我认为还是线上电商为主。因为线下在商超要与低价的饮料等摆在同样的货架上，醒目的价格对比让消费者望而却步，但他们却没有太多机会去了解为什么我们的产品更贵。线上无论是商品详情页还是短视频、直播带货都能让我们有“教育、说服”消费者的机会。

舜火：现在的消费者对配料表的重视程度是否有明显提高？

怡敦：可以说是大幅提高，很多时候顾客都会询问客服要配料表的信息，尽管商品页我们已经进行了展示，这足以体现大家对配料表的重视程度，配料表的干净程度与消费者成交率形成了强关联。但这也是预包装饮品和线下奶茶店现做饮品相比的劣势所在，在线下奶茶店购买的产品不会标注具体含有什么原料以及比例，而预包装则必须要写清，这也导致消费者对比二者性价比时会存在偏差。

舜火：hpp果汁在国内推广过程中遇到过什么问题？

怡敦：hpp果汁和高温杀菌果汁的区别，好比只能冷藏的鲜牛奶和可常温储藏的纯牛奶。消费者很难理解为什么会存在只能冷藏储存的果汁、以及因为没有添加剂所以果肉会自然分层沉淀也让消费者误以为是变质、所富含的营养成分有什么作用等等。教育市场是一个非常漫长且需要耐心的过程，需要有很多商家同我们一起参与其中。

在怡敦红心苹果汁产品升级时，舜火文化提出了“降低净含量 标出营养值”的修改建议，降低净含量不仅可以使消费者对产品售价的视觉冲击降低，也能兼顾到母婴群体购买给儿童饮用的强需求。标出营养值能削弱消费者对产品售价的审视程度，而将主要注意力转移到其所含的营养价值，让健康饮品向滋补养生赛道倾斜，避免与低价饮料形成主观对比。

舜火文化表示：小众、垂直、品质是未来高客单价饮品发展绕不开的关键词，与大品牌相比，新创品牌的推广预算、市场规模都占据劣势。凭借什么法宝可以取得自己的立足之地，这个“法宝”是已出现未发掘的状态，还是存在瑕疵需要更新修复，值得每一个创始人思考、反思。

免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。

责任编辑：kj005