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如何提升医药数字化精准营销效率?丁香园聚焦两大主动需求场景

如何提升医药数字化精准营销效率?丁香园聚焦两大主动需求场景
2023-07-18 18:04:58 来源:实况网

7月18日,2023 ESF(Eye for Shared Future)丁香园医疗生态合作伙伴大会在上海举办。会上,丁香园发布《2023中国医生洞察报告》及涵盖肿瘤、心血管、内分泌、检验、神经等在内的垂直领域系列子报告,根据报告结论,提出未来医药数字化精准营销的提效关键是聚焦“医生主动需求精准场景”。

据此,丁香园旗下品牌营销机构dmc(DXY Marketing Center,昵称“大麦茶”)发布聚焦“用户主动需求场景”的医药数字化精准营销解决方案,以“临床决策前药品查询”和“体系化学”两大场景为切入点,在更好服务医生用户的同时,为医药数字化精准营销提效。

辅助诊疗工具临床使用率显著上升,成医药数字化精准营销新场景

根据《2023中国医生洞察报告》结论,过去这一年医生依然均每天花费11.7小时用于线上医学行为,在所有线上行为中占比41%,虽然疫情后线下活动逐步恢复,但是这一占比非但没有下降,反而略有上升。医生线上医学行为越发常态化,其中“主动学”场景占比最高。

医生参与线上医学行为的场景包括获取信息、主动学、主动输出三类,“主动学”占线上医学行为时长的34%,以体系化的线上课程学及学术会议观看、辅助诊疗工具使用为主。其中,对“辅助诊疗工具”的关注度更是呈现显著上升趋势,在临床决策前通过在线工具检索获取药品信息已成为医生的深度惯。

以丁香园旗下临床决策前辅助诊疗工具“用药助手App”为例,该产品上线11年装机量突破1200万,单2022年便为300万医疗行业人士提供 5 亿次医学数据查询支持。60%的药品搜索行为出现在医生临床处方前,其中56%的医生认为有价值的内容能够为其处方行为提供有效辅助。在《2023中国医生洞察报告》的调研中,也有76%的医生表示使用过药品说明书类查询工具,频次高于5次的比例更是高达52%。

另一方面,同样作为医生主动学场景之一的“线上课程”及“线上学术会议”等体系化学方式依然广受医生青睐,90%以上的医生认同体系化学价值,并希望在此类活动上增加时间以精进自身诊疗能力。

聚焦用户“主动学”场景,发布精准营销组合产品解决方案

医生用户对“主动学”场景的越发重视和投入时间的持续增加,为医药数字化营销的精准提效带来了新的思路启发。丁香园dmc聚焦“临床决策前辅助诊疗工具主动查询”和“体系化学”这两大主动学场景,发布全新的医药数字化精准营销解决方案——丁香药点和学加速营矩阵产品。

该解决方案与传统“精准营销”的最大区别是从关注“人”转变为关注“人的需求”。通过聚焦医生用户的“主动学”场景,实现医生、药械企业、三方共赢。

(图为丁香园dmc数字营销监吴凌坡介绍医药数字化精准营销解决方案)

丁香园dmc数字营销监吴凌坡认为传统精准营销方式单纯以“医生”身份为中心,模糊了医生在线行为动机,有可能出现“广告干扰”现象。医药企业输出了高质量的学术信息,却因未能匹配用户需求而对医生线上学行为造成打扰,甚至成为“垃圾信息”,降低医生用户对服务的满意度,同时企业发布的学术内容本身也无法得到充分展现,造成资源和用户注意力在一定程度上浪费。

丁香园聚焦“医生主动学”场景所提供的精准营销解决方案,则可化解这种矛盾。药械企业与共创医生感兴趣的学术内容,根据用户惯选择多样化的展现方式,在医生对此类内容最有需求的场景下推送到用户面前。最终学术内容在合规的前提下得到充分展现,医生用户的主动学需求被更好地满足,也能因此赢得用户口碑,实现良循环。

其中,“丁香药点”聚焦临床决策前场景,以“用药助手App”为主阵地,定制化输出病例分享、指南解读、专家观点等内容,在说明书页面、同类药品内容、用药选择、诊疗方案等模块多点分发,从而辅助医生临床决策,精准提升营销效率。

“学加速营”则聚焦医生体系化学场景,通过搭建深度学和学术社交场景,吸引“对临床知识查缺补漏”和“向同行交流学术和临床经验”的高意愿医生群体,在14-30天的周期内围绕特定主题科学、高频、递进式触达医生实现强化记忆,真正让“信息”成为“知识”。

吴凌坡表示,该解决方案目前已经完成部分企业的内测流程,效果显著。在未来更广泛的应用场景中,将根据其产品所处的不同生命周期,及相应阶段的整体营销策略和目标对象,进行精准需求匹配,在让医生更好提升“主动学”体验的同时,满足药械企业的精准触达需求。

事实上,数字化营销对效率提升的追求远不止于此。随着ChatGPT的流行,AI创新技术在医疗领域的应用受到广泛关注。本次会议现场,吴凌坡通过人机对话等形式初步展示了AI 技术分别在丁香药点、学加速营等精准营销场景中的应用,为未来的“智能化精准营销”开启想象空间。

同时,会上丁香园亦联合四川省国际医学交流促进会、软、IQVIA及在场的数百家医药企业共同成立“丁香园数字创新联盟”,以期整合生态伙伴的优势资源和专业能力,共同探索前沿智能技术、医药数字化营销创新策略,共同推动数字时代医疗行业创新转型与高质量发展。

(图为丁香园数字创新联盟成立现场)

丁香园副裁初洋表示:“医疗健康行业产业链条漫长、业态丰富,这是大家强调‘生态协同’的原因。丁香园希望能积极发挥产业互联网角色优势,聚焦解决医生用户和药械企业的难题,不断进行‘小步快跑’的创新尝试,帮助产业链中的各位伙伴找到更优的解决方案。”

 

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