——从50+女性看美丽新样本

"老"是什么？是六个笔画，还是六十年不能被概括的人生？如果给老加上限定条件"女性"，又给人怎样的第一印象？社会对于女性，尤其是对50+女性的长期忽视透露出深刻的年龄歧视和性别歧视，甚至于没有一个恰当的词语来称呼这一群体。

2022年国家统计局数据显示，未来10年中国将以每年2000万人的速度迎来史上最大的"退休潮"，这其中有将近一半的女性。而随着60、70后女性陆续退出职场，进入人生后半场，觉醒的她们亟需一场正名。

持续关注中国老龄化社会和女性力量的Wavemaker蔚迈积极参与并致力引领这个浪潮。近日，Wavemaker蔚迈与资生堂中国联合发布《关于50+女性的9个关键词和美的倡议》（以下简称"《倡议》"），通过定性民族志研究，从时间、衰老、自我三个维度揭示她们的生存状态，将50+女性更加真实、鲜活、恣意的模样展现出来，帮助她们探索打破框架后的自我，试图共建一个友好的社群文化并推动全社会的价值认同。

在主流文化中失焦的她们

此前Wavemaker蔚迈发布的《中国老龄化社会的潜藏价值》系列报告中指出，中国的老龄化群体已成为当下的增长变量，更会是未来的增长常量。报告预估，中国一到三线城市老龄化群体的消费实力高达年均6.64万亿人民币。

巨大的人口数字意味着巨大的商业机会，但对老龄化群体的认知偏差阻拦企业兑现这万级的消费力。银发消费市场存在着三个巨大的挑战：供需严重失衡；需求认知偏颇；资源分配两极化。虽然是红海市场，但银发经济蕴藏的潜力仍未被高效开发，而其中女性的特殊需求和消费力被掩盖在群体的失落中。

当下，女性在政治、经济和文化中的角色正在重构，处在人生新阶段的50+女性们也需要重新"对焦"。于是，Wavemaker蔚迈联合资生堂中国发布《关于50+女性的9个关键词和美的倡议》。"在过往的很多对话中，都可以体会到，人们对于老龄化群体的理解普遍存在偏差。隔代差异、成长时代的不同、对"衰老"的固有认知等等，都对理解需求产生了根本层面的挑战。本次联合资生堂中国进行的定性研究，试图探寻其活力与热情背后的三大驱动力——‘时间'、‘衰老'和‘自我重建'。希望启发更多企业去关注他们，感受其绽放与浓烈。"蔚迈中国趋势研究与市场负责人赵林娜表示。

资生堂中国市场研究部门负责人蒋瑛分享道："中国的老龄化进程充满了变革与想象力，其中，中老年美容护肤需求的崛起是不可忽视的趋势。我们早已关注到50+姐姐对追逐美的热情，以及拥有开放心态、乐于学习、积极拥抱第二人生的向往。然而，目前这个话题仍处在行业探索的初期，既是机遇也是挑战，需要更多有愿景和使命感的企业深入研究，真正理解她们，并将目光聚焦于她们。"

资生堂中国市场研究经理卢玢在本次倡议中指出："银发经济市场潜力大、当前规模小、认知率低，仍是当前中国中老年化妆品市场的重要特征。放下偏见，走近她们，你便能感受到前所未有的力量与热情，感受到时间与衰老的积极能量。"

资生堂品牌（中国）总经理林玉蕙亦在此次研究中总结道："50+的她们正在重建生活圆心，将铆心对准自己，重新审视人生的目的，探索自我发展的边界与平衡，从而激发内心的丰盈。"

一场社会学的求索和进步

沿着时间、衰老、自我三个维度，《倡议》用9个关于50+女性的关键词做出回应和解答。

在解答之前，《倡议》揭示了一些关于50+女性的"反常识"：时间、衰老、自我，看似是摆在老龄化人群面前的三座大山，非但没有阻止她们前行，却如同烈火，映得她们愈发鲜活。看似困在时间和衰老中的50+女性们，其实远比外人更理解时间的意义，不被生理年龄束缚。经历过特殊时代背景的她们遇见了"自我重建"的规模性契机。

由此不禁让人反问：时间的力量，如何催使人重新出发？衰老的现实，如何让她们焕发新生？自我，又是如何突破社会期待的框架动态发展的？这些问题的答案组成了中国一代女性意识觉醒的历程。时代成就了她们的现在，却没有给出未来的答案，她们便自己去寻找。

处在40+美好时光和70+从心所欲之间的50+女性们，对于时间的敏锐度急速上升，她们在意识上会主动回避70+生活的灰色印象，将注意力放在"今天"，在每一个"今天"用力起舞。在充斥着媚青焦虑的社会文化下，年龄的上涨并不等同于衰老，而是丰富的阅历和广阔的见识，生命的厚度给予50+女性们对抗衰老的钝感力，在退休后拥抱第二人生。这不是个例，是中国50+女性的群像，冲破审视和评价的50+女性们用"中老年"、"熟龄"、"姐姐"、"新青年"等标签和称谓定义自己，在蜕变中重获对生活的掌控感，领略岁月的美。

《倡议》带大众理解了50+女性，更重要的是，鼓励更多还在迷茫和退缩的50+女性们跳脱出社会对女性的规训，尊重并不断地发掘真实的自我，再通过群体的觉醒带动舆论的转变和社会环境的改善，打碎构建在50+女性身上的刻板印象，构建一个包容、多样的老龄化社会，共营"第二人生"。

Wavemaker蔚迈与资生堂中国希望透过《倡议》，与50+女性共情同频，向社会传递人文关怀和品牌温度，让社会议题和品牌价值观更有力量。

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