崛起于近十年间的Bilibili，以其高质量UGC内容生态不断打破“次元壁”，在国内打出一片独有天地。2020年前后，Bilibili正式走向海外，首站冲向东南亚，希望在不同文化下依然能构建出“小而美”的创作内容生态。

融入异域文化业态、挖掘本土UGC内容和观众并非易事。凭借过往在“二次元”内容优势，Bilibili成功踏出远洋第一步，但距离真正打造本土创作生态，还面临重重挑战：如何吸引本土优质UGC创作者加入？怎么圈住更多热爱观看UGC内容的本地观众？在生态破圈的关键阶段，钛动与Bilibili展开合作，通过生产高质量创意素材、持续迭代的渠道投放策略，在营销端助力Bilibili更深层打入东南亚市场，次留率节节攀升。收获高速增长的同时，也推动Bilibili最独具特色的UGC内容占领本土受众心智。

01 创作者生态“破圈”

一直以来，Bilibili都将年轻群体作为目标用户，这正贴合东南亚的年轻化市场。东南亚拥有6.5亿人口以及高比例年轻客群，互联网渗透率及网购渗透率均较高，热衷于接受新事物。根据Omdia近期发布的报告，到2025年底，东南亚在线视频市场总收入将增至45亿美元，基于订阅的在线视频市场份额占比将从28%上升到37%。

整体市场增速可观之下，基于钛动团队多年深耕东南亚的本土洞察，在东南亚多国，“宅文化”群体渐趋壮大，动漫、番剧等ACG内容（Animation、Comics和Games）受众可观，契合Bilibili的调性。

走向海外，Bilibili仍延续国内策略，以动漫和番剧等“二次元”内容为切口，从搭建年轻人聚集的视频社区起步。围绕《间谍过家家》《进击的巨人》《东京食尸鬼》等人气动漫，打造投放素材，并推出多个东南亚语言版本的应用程序，依靠最具优势的ACG内容以吸引二次元用户加入、增加用户黏性。

第一步已经迈出，但对Bilibili而言，出海核心之处在于深挖本土“Up主”、真正构建本地UGC内容生态。彼时，在菲律宾和印尼等国，缺乏优质UGC制作人和UGC内容。在番剧素材的基础上，钛动团队拓宽了素材范围，制作出更多UGC素材，覆盖游戏、影视、美食、舞蹈、动物等多板块，以产生UGC观看用户和制作人粘性。

根据拓展节奏，针对Bilibili深入本土，钛动团队分三个阶段制定人群策略：

• 1.0阶段：核心人群针对喜爱番剧的用户。广告素材主要为番剧素材，主要吸引动漫番剧爱好者以及广泛受众（偶尔看番，喜爱特定类型的番剧、热门番剧资源）

• 2.0阶段：核心人群扩大至喜爱番剧用户、UGC观看用户和UGC制作人。广告素材除番剧素材外，增加UGC素材（国内站搬运+国际站内容），其中UGC内容主要为番剧二创或二次元相关文化，和前期部分区域UGC制作人招募计划素材

• 3.0阶段：核心人群将更聚焦UGC受众和制作人，其次为喜爱番剧的用户。广告素材主要为UGC素材，其次为番剧素材和东南亚所有地区UGC制作人招募素材。

局面渐渐打开，越来越多优质UGC内容开始涌现，Bilibili在东南亚地区的创作者生态雏形初显。2022年处于“2.0阶段”的关键时期，随着次留率不断提升、用户粘性增强，更多UGC制作人和UGC观看用户加入海外Bilibili。截至6月中旬，data.ai统计显示，在东南亚多国，Bilibili下载量居于前列，其中在菲律宾冲至首位，在越南、泰国等国稳居前五。

02 高留存素材策略

配合Bilibili在东南亚本土推广的需求，钛动团队围绕热门番剧、游戏，以及不同板块UGC内容生产素材，涵盖口播、真人实拍等各类素材形式，基于数据表现和策略优化，在爆款视频素材基础上持续创新迭代新素材。除主流视频素材外，成本更低的图片素材也成为尝试方向之一，历经多轮迭代同样贡献了高留存率，并大幅降低成本。

过程中，钛动团队定期输出创意素材复盘报告，持续提升对推广素材的尺度把控。并深入积累素材经验。举例而言，团队发现，口播类素材成本优于普通视频剪辑素材，同时需要注意覆盖渠道支持的所有广告版本和形式，通过对优质图片画面内容、结构、类型和受众人群分析，不断优化素材表现效果。每季度，钛动团队都会配合Bilibili新番上线，提前准备大量优质素材，除代投素材外，不少Bilibili自投素材也来源于钛动制作和拍摄。

钛动为Bilibili打造的部分素材

素材之外，渠道策略同样关键。作为行业首个实现海外全媒体覆盖的服务商，钛动精通各大主流媒体流量和玩法。服务期间，钛动深度代理Bilibili在东南亚各国TikTok、Google和Kwai三个渠道的投放，为其量身定制渠道策略。其中，钛动代理TikTok渠道的日消耗占Bilibili总预算的60%，累计素材产出量级超过1万条，买量效果领跑行业。此外，钛动还为Bilibili在东南亚Kwai渠道提供独家代投服务。

TikTok和Kwai（短视频平台）投放策略：

• 不同版位投放：TikTok版位和Pangle版位，流量占比根据实际效果次留成本进行实时调整

• 优质素材迭代策略：分析不同国家优质素材（素材类型+剪辑方式），进行爆款素材迭代

• 不同广告类型测试：Pangle-RO优化次留率，直投次留优化次留成本，ACO冲量效果明显

• 排重已安装用户：目前B站在东南亚市场的用户体量已有规模，排除已安装用户，可以降低成本

Google投放策略：

• 前期：重点投放AC1.0，为大量拉新预热；辅助投放AC2.0+AC2.5，既给系列优化积累足够数据，又保证新客获取成本

• 中期：减少AC1.0&2.0投放，侧重投放AC2.5，大量测试投放素材，每类素材每周更新5套视频+10套图（根据账户以及量级需求动态调整）；扩大效果好的素材规模，进行a/b素材测试，不断迭代新素材测试

• 后期：持续增加AC2.5投放预算，定期更新整理B站获取新客次留成本较好的素材迭代上线测试

03 唤醒传统文化新生机

打开Bilibili东南亚网站的页面，大量国漫涌入眼球。近年来，大量优秀的中国文化作品正在以影视剧、书籍、动画等各个形式深入世界每个角落。当传统文化“搭乘”新时代互联网快车，以Bilibili为代表的音视频应用成为重要传播载体，神秘的东方传统文化在视听效果的渲染下，变得更为具象化、更加丰满。

在全新传播形式的加持下，中华传统文化也在焕发新生机。截至2022年底，Bilibili已有24部国创动画作品在海外上线，并有15部纪录片登陆海外市场，累计获得107个国内外奖项。Bilibili还与Discovery、BBC、国家地理等国际厂牌合作出品了《决胜荒野之华夏秘境》《王朝2》《未至之境》等纪录片，向世界传播中国文化。

随着钛动和Bilibili合作深入，服务范围也逐渐延展至Bilibili旗下的漫画和游戏，逐步融入Bilibili整个出海生态。迄今为止，钛动已经助力包含Bilibili、TikTok、Kwai、芒果TV和爱奇艺等一众头部视频应用扬帆出海，长期深耕视频类文娱行业。未来，钛动也将持续迭代产品与服务能力，帮助更多中国品牌走向国际，将中国文化带向全球。

免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。

责任编辑：kj005