日前，由中国电子质量管理协会及中国用户体验联盟指导、北京卓思天成数据咨询股份有限公司（以下简称“卓思”）联合《中国汽车市场》杂志共同共同主办“第十一届中国用户体验大会之汽车客户体验论坛”，发布“中国汽车行业客户体验指数（CXI）报告”。卓思首席数据官CDO常乐贵发表“用体验指数看企业表现和行业趋势”主题演讲，全面阐述汽车行业客户体验管理现状、特点及长期价值。

随着汽车新四化进程的提速，新能源汽车渗透率节节攀升，市场竞争格局瞬息万变；产品迭代周期压缩，细分市场内卷加剧，产业生态加速重构；营销服渠道进一步变革，客户触点愈发多元、复杂，汽车消费市场迎来巨变。

常乐贵介绍道，在汽车行业产品形态、商业模式被多维度重构的背景下，客户体验作为贯穿消费者全旅程的变量，正对消费决策发挥越来越重要的影响。想要测量、提升人人不同、次次不同的购车体验，推动客户体验与经营效益的双效提升，打造分层、分级、真正以客户为中心的科学管理体系必不可少。

其一，历经过去数十年的快速发展，无论汽车产品、网点，还是用车群体都已经非常庞大、复杂，厂商面临着客户体验难以测量、管理的实际困难。面对海量的客户体验数据，厂商需要重点关注我们做了什么（经营数据）、用户感觉如何（体验数据）、为什么会这样（业务认知数据），以人工智能技术与业务认知为依托，赋能企业经营管理规则的重塑。

来源：MaxInsight卓思

其二，汽车行业的客户体验需求快速变化、不断迭代，厂商需要敏锐地发现它、培养它、成就它。举个例子，十年前当赠送鲜花、拍照留念等交车仪式出现时，这一服务只有不到1%的经销商在实施，尚不足以形成影响力；而一年后，当10%的品牌实施时，交车服务进入了“惊喜区”，成为当红的体验项目；当30%的品牌效仿时，它来到“期待区”，成为客户对交付环节的预期；当70%的品牌实施时，它来到“必须区”，成为客户的标准要求；最后，当所有品牌都在实施时，它再次回归平淡，消费者不愿意提起、也不在意，因为它已经毫不刺激。

来源：MaxInsight卓思

其三，传统的客户关系管理，只是某个部门的职能，管理的是每个个体的人；而客户体验管理则管理的则是每个个体的体验过程，贯穿产品设计、渠道管理、品牌建设、市场营销、用户运营等所有业务场景。因此，客户体验管理不能止步于了解客户的感受，还要通过消费者的“过程（Why）”数据驱动企业运营的“结果（What）”数据，将每个客户体验改善任务落地到具体的业务流程中，始于体验洞察，终于体验智造。

数据显示，良好的客户体验管理能够帮助企业提升7.2倍的新品购买率和31%的复购率，同时降低62%的客户流失率。基于卓思在客户体验管理以及NPS体系上的经验与数据积累，常乐贵分享了几个案例，揭示客户体验管理的巨大价值。

1. NPS的精髓不在于分数，而在真实体验

对于汽车行业来说，售后服务的体验管理非常重要，体验的好坏对客户粘性影响较大。以NPS为例，分数只是个“药引子”，真实的客户反馈才算“良药”，想要找到影响业务的关键体验点，需要找到“极致口碑”——中庸的不叫体验，只能算作一种经历。

通过长期的数据积累，卓思建立了多元回归模型，最大限度地去发掘影响客户推荐的关键体验，发现贬损者、中庸者、推荐者在体验上具有显著差异。

来源：MaxInsight卓思

所谓口碑绝对不止是一个分数，从倾听客户之声开始，汽车厂商需要通过VoC+NPS准确量化、持续监测客户体验的表现，高效地获取其中价值。

2. NPS表现与售后回场率强相关，体验较差的客户，22%会短期流失

卓思针对某汽车品牌在某一个城市的N家经销商，进行了为期3年的售后体验表现（NPS得分）与业务数据（客户进场行为）关联分析，发现NPS表现好的经销商，回厂率显著领先，变化趋势几乎趋同。

根据卓思的调研数据，将客户分为忠诚客户、摇摆客户、短期流失、长期流失四大类别，从NPS的得分来看，优秀体验的客户，忠诚比例达76.8%；而较差体验的客户，忠诚比例只有55.6%，且更多是由于地理位置等客观因素带来的被动忠诚。更重要的是，在较差体验客户中，会有22.2%成为“短期流失客户”，非常可惜。

深挖数据，对比分析体验点的业务“拉动作用”和“障碍作用”，卓思发现维修中心的设施体验以及人员相关要素，是影响客户回场的核心因素；工作及费用的透明度，更是对客户回场有着非常重要的影响。这样一来，我们就可以找到影响业务表现的核心客户体验点，在预算有限的情况下，有针对性地提升优先级较高的客户体验，实现客户体验管理的“降本增效”。

3. 不以增长为目标的体验管理不能持续，影响感受与价值的“双重体验点”至关重要

长期以来，高昂的售后维修费用一直是汽车厂商客户流失的核心诱因，但这直接影响营收，需要在现实条件的限制下，找到能够实现客户体验和经营价值双效提升的办法。换句话说，在实施售后体验管理的过程中，厂商需要评估不同的体验痛点究竟会对回店率、回网率带来什么样的影响，建立分层管理体系，针对性地进行优化。

卓思对比“售后费用”相关客户痛点对回网率的影响发现，“乱收费”和“工时费贵”对回网率的影响是长期且致命的，会直接导致客户流失；相对来说，“折扣”及“配件费贵”等客户抱怨对回网率的影响则较弱。

换个视角看，分析客户抱怨点与相应的工项，还可以直接揭示业务与客户感受之间的关联。例如“油泥清洗”容易使客户认为“在结账时发现了额外费用”，“蒸发箱清洗剂核桃砂”更容易让客户抱怨“配件费贵”。对于客户体验管理来说，关键是找到影响感受与价值的“双重体验点”，看到我们做哪些体验会影响客户行为，这些行为对于企业有什么价值，进而有的放矢地进行调整。

通过上述案例，不难看出，客户体验管理虽不是影响客户全生命周期价值的唯一要素，但却是企业明确能够抓住并做出改变的最重要的甚至是唯一要素。在新技术与管理模型的加持下，优质的客户体验将带来超越产品及服务本身的价值，成为提高客户满意度及忠诚度，建立品牌正面口碑，最终提升企业经营效益的关键。