当下,内容电商是最具增长势能的新大陆。
然而,抖音电商已发展5年了,其万亿规模已非小红书/知乎/B站等内容平台可比,却也不是下一个淘宝/天猫/京东,更不会是另一个拼多多。
那么它究竟是什么,又将会是什么?
我们甚至无法像过往一样参考海外发展经验,因为抖音(Tiktok)也正改写着太平洋对岸的电商格局。
全球正一起走入从未有人涉足的白云深处。
为了看见趋势,营销大数据平台有米云·有米有数统计了抖音双11热销品牌榜TOP50,并提炼了其中的五大营销趋势——
一、叙事营销
构建一套叙事(narrative),或许才是内容电商平台的带货精髓。
举个例子,如果在抖音搜索创维,你会发现前十个搜索结果中,财经解读和创始人采访等深度内容比产品测评还要多:
“创维出海血泪史,被人骗走数亿美金”、“一个家电厂来造车?创维汽车到底什么来历”、“拒绝被乐视收购,创维逃过倒闭危机”……
这短短几个标题,就塑造了本土消费者最喜爱的品牌形象:
踏实研发科技、拒绝资本游戏、出海走向世界。
诺贝尔经济学奖得主罗伯特·希勒的著作《叙事经济学》中,就阐述了流行叙事对经济社会的深远影响——基于人们的共同记忆与情绪,叙事能像病毒一样扩散,并影响每个人的生活决策。
同样,榜单上智能家电行业的新锐中国品牌追觅(Dreame),其创始人故事也在各个平台上广为传播:保送清华、曾参与C919的气动外形设计、“用飞机引擎做吹风筒/洗地机/扫地机器人”、产品远销海外市场。
你可能至今不知道鸿星尔克的Slogan是什么,但你一定能想到它良心企业的光辉形象,这使得鸿星尔克抖音销量能与耐克、阿迪达斯等国际大牌比肩。
包括今年屡上热搜的白象、蜂花等老牌国货,相关热门事件的传播源头也在抖音。
以前品牌需要一句话“定位”,如今需要的则是一句话“叙事”了。
二、短剧创意
韩束入抖已久,但直至今年才迅猛增长。根据有米云有米有数数据,韩束自2023年3月到10月,常居护肤榜单销售额Top3,一度登顶抖音美妆护肤行业的TOP1,在今年双十一品牌热销榜中也位列前茅。
数据来源:有米云旗下新电商营销大数据分析平台有米有数
变化是何时发生的?
2023年2月,韩束和MCN银色大地定制短剧,16集获6.5+亿播放量,这部短剧本身让韩束抖音销量提升了多少或许很难量化,但可以肯定的是,韩束此后迅速加购了五部短剧的合作档期,预估投入千万以上。
2023,韩束销量成倍增长。
同样积极布局短剧的还有珀莱雅、丸美、C咖、茶百道、霸王茶姬等一众品牌,知名国货品牌「满婷」副总裁刘彬在一次有米云的访谈中提到,“短剧可能是唯一能实现品牌、平台、用户三者共赢的一种内容形式。”
截至2023年10月,姜十七(MCN银色大地旗下账号)最新10部短剧
随着方法论成熟,几乎可以肯定的说,短剧将是未来关键的种草形式之一。并且相比产品测评、主播讲解、功能展示等形式而言,它和内容平台的原生适配度要高得多。
三、平替经济
茅台、五粮液、泸州老窖都登上了热销品牌榜TOP50,但与往年销售额所对比,它们间的差距正趋于缩小——茅台仍然领先,但至少不那么遥不可及了。
在羽绒服赛道,鸭鸭、波司登与其旗下品牌雪中飞都榜上有名。波司登价格较贵,45%商品价格集中在700-1400元;而鸭鸭相对便宜,45%商品价格集中在200-600元;而从总新增销量来看,则是鸭鸭更胜一筹。
数据来源:有米云旗下新电商营销大数据分析平台有米有数
是消费升级还是消费降级?
也许只是消费分层的大趋势下,替代效应(substitution effect)在发挥作用。
举个例子,在近期一场有米云品牌私董会中,某个护品牌负责人询问过一个小问题,他发现许多广告素材的投放效果不错,但每每消耗到了一定程度就无法继续跑量了。知名操盘手黑牛在排除了其他可能性后,认为原因出在产品定价上:平台内拥有当前价格段消费能力的用户数量太少,此时缩小规格并把定价降低10元,可消耗量将大幅提升。
这个例子中,就把市场需求和广告可消耗量等同起来。套进经济学中的需求曲线理论,就可以直观地解释为什么“平替”概念如此流行,同时高客单价的商品也销售良好:
根据需求曲线所揭示,从左端到A点的过程中,也即高客单价产品降价(Y轴)所带来的市场需求提升有限(X轴);
但在超过某个节点后,价格下降将使市场需求快速放大(从A到B点),原因就在替代效应——比如羽绒服足够便宜,取代了一部分保暖内衣/卫衣甚至电热毯的市场需求,从而带来了新增量。
也因此,A点左边的中高端品牌不应过多考虑价格战,而是通过其他方式提升销量,这也导致消费看似升级;而A点右边的品牌则要主动测试价格和跑量的关系,该过程让消费看似降级;本质都只是自然而然的经济学规律而已。
“平替经济”值得重新审视。
四、科技溢价
日本作家《第四消费时代》一书中,曾描述追逐奢侈品和消费主义的时期,但随着日本经济危机爆发,增长率从9.9%跌至-1.2%后,消费开始走向低欲望的第四消费时代,并催生了无印良品和优衣库等“极简风”品牌。
不过现在看来,“科技”比“极简”更受欢迎。
以榜单品牌为例,全球知名的科技品牌苹果牢牢占据榜单第一,其后则是美的、小米、海尔、方太、小度、追觅、格力、华凌、小天鹅、苏泊尔、奥克斯等本土科技制造企业。
搭载十万转马达的高速吹风筒,冷风就能速干,还不用担心烫伤婴幼儿或宠物;
集成烹饪中心,灶具点火,烟机自动感应智能追踪吸走油烟,洗碗机洗完碗丢柜子里就自动消毒;
洗拖一体的洗地机、辅助教学的学习机、供你在浴室或床上躺着都能看的闺蜜机……
人们不追逐奢侈品了,但对美好生活的向往永不止息。
其他行业也不乏注重科技研发的上榜品牌。比如内衣品牌幸棉LUCKMEEY推出“液体软支撑”
产品;骆驼将冲锋衣的防水、透气指数从8000提高到了10000,推出沙漠超级冲锋衣3.0 Pro;
波司登品牌故事更是写道47年专注研发,每一件羽绒服至少经过150道工序。
科技,是如今少有的人们还愿支付溢价的要素。
五、从增长到管理
在上榜的服装品牌里,有一个很有趣的现象:
这些品牌都非常聚焦于某一个赛道。
2009年优衣库入驻淘宝后,迅速挤占了“淘品牌”的生存空间并登顶双十一榜首,一众聚焦韩风、棉麻、女装的“小而美”品牌败给了“大而全”。
历史并未重演。恰恰相反,啄木鸟、皮尔·卡丹、海澜之家、罗蒙等上榜品牌聚焦的是“消费鄙视链末端”的男性群体,巴拉巴拉是森马旗下的童装品牌,骆驼的销售额则主要来自户外冲锋衣,还有专注贴身衣物的内衣服饰品牌幸棉LUCKMEEY。
此外,一提创维就能想到的电视机,小度的学习机、闺蜜机,方太的高端厨电产品……
事实证明了你不需要什么都做、上下通吃,也能好好地活下去。
哪怕只有一个爆款。
德国哲学家韩炳哲在《暴力拓扑学》中写道,“滋养资本主义经济学的是一种幻象,即资本越多,生机越多,生存能力越大。将生与死蛮横地一刀切开,会为生活本身蒙上一件僵硬的幽灵外套。”对增长的偏执已经不合时宜,是时候把目光投向管理之中:
投入合理成本,取得合理利润,建立一家客户有满意度、员工有幸福感的公司,才是新的成功样式。
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