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中心化内容,建立品牌共识

中心化内容,建立品牌共识
2023-12-21 13:52:54 来源:实况网

今天,我们生活在一个相对二元对立与共识稀缺的环境中。

大众事件与品牌传播中,信息茧s房与圈层壁垒,成为被高频谈论的词,大家都在寻求破圈,寻求建立更广泛的社会共识与品牌共识。

当碎片化内容成为常态时,中心化内容就成为稀缺资源,而中心化内容将跨圈层传播,重新弥合共识,建立新秩序、新标准。

我们看来各个内容生态都有热搜话题,有各种榜单,有风格趋势,这些推动的话题榜单,本质上就是打破圈层壁垒的中心化内容。

今天我们谈谈中心化内容的营销价值,以及品牌如何用中心化内容建立新共识。希望对你有启发。

以下、Enjoy:

一、中心化内容,成为标准与共识

首先在观念层面理解中心化内容,以及中心化内容的营销价值。我们将中心化内容分成两种:驱动与品牌驱动。

第一类是驱动的中心化内容,包括常态化的热搜话题、各类榜单。也包括非标内容比如世界杯奥运会等超级赛事,春晚或双11等超级节点,以及现象级综艺或大内容。

第二类是品牌驱动的中心化内容,当一个营销案例突破圈层阈值,成为现象级刷屏案例时,就会升级成为中心化内容。比如今年瑞幸与茅的联名,比如之前B站的后浪,类似的品牌内容也可以称之为中心化内容。

中心化内容本身,就是建立跨圈层共识,让一个观念或内容,触达不同圈层,形成新共识。

从营销价值层面,首先是破圈带来的增量注意力,品牌信息进入更广泛的圈层,二是品牌观念或价值观的共识建立,为什么这个品牌就潮流,那个品牌就高级,这个品牌的心智叫价比,那个品牌的印象是贵,这些需要建立大众化的跨圈层共识。

然后是如何介入中心化内容的问题:借势、共创、造风。

一是借势,对于超级赛事与热门节点,只能合作借势,比如世界杯与奥运会,包括今年的亚运会,在营销界都堪称豪门盛宴。这类超级内容,通过借势合作能让品牌快速破圈,快速形成新共识。我记得几年前抖音打过非常漂亮的春节战役,用户获得爆发式增长。

二是共创,常态化的内热搜话题,内的热门或权威榜单,甚至抖音这类大的创意开屏,我认为也可以算中心化内容或者叫中心化广告。这一类都可以是与品牌共创,为品牌创造跨圈层认知与共识。

三是造风,作为做了十几年营销策略的人,我相信有很好的策略和很好的创意,但不太相信某个创意在发布前都笃定会刷屏,全民刷屏的内容或案例,我称之为造风,天时地利人和,加上一点运气成分,成为中心化内容。

三种不同的中心化内容形态,在一定程度上都可以对抗碎片化与圈层化传播,为品牌破圈寻得新增量,在心智层面建立新共识。

我们的趋势判断是,与品牌端都在积极推动创造更多中心化内容机会,弥合更多跨圈层共识。而对于品牌来说,中心化资源等于破圈,等于增长,应当更积极地借势与共创。

二、案例:中心化榜单,创造新共识

抖音生活服务刚刚发布“抖音心动甄选餐厅”榜单,在一二线城市精选175家餐厅入选榜单,打造新的精品餐饮榜单。

同样作为美食爱好者,看完这个榜单我觉得还是极具价值的,有很多此前没出现在其他榜单的新面孔,评判标准除了口味与厨艺,也体现整体体验与情绪,突出餐厅背后的主理人,富有人情味的故事与极致的主理人格,也成为美食的一部分。

而对于商家来说,这份中心化榜单,至少能够在抖音生态内形成餐饮体验新标准。未来,也或许能成为新世代年轻人餐饮体验的新共识。

一份有差异的中心化榜单,能够带来怎样的品牌与营销价值。展开讲讲:

1、中心化榜单,定调新标准

首先,我们从商家视角理解,为什么要做这样一个榜单。

一是抖音生活服务在快速发展中,目前已经有450多万合作门店,很多商家面临破圈难,增长慢,且缺乏标杆的状况。

二是对于从餐饮行业发展来看,过去几年出现了众多受到抖音用户喜欢的新精品餐饮,这些餐饮不止在口味与厨艺上有创新,在品牌故事体验与场景上,也满足了年轻人的仪式感。

所以对于、用户、商家三个层面,都应该树立一个新的中心化的榜单,让抖音年轻用户喜欢的新精品餐饮被看见。从一定意义上,这个榜单也为商家和定义新的标准。

2、权威发布,高质量运营

其次是上榜给餐饮商家带来的营销价值是什么?为什么说这是一次商家与共创趋势的重要机会?

我们从发布与运营两个层面来理解。

一是发布阶段,上榜商家除了获得榜单稀缺、权威加持,还能尊享九大流量权益,如直播间装修、搜索承接、同城推荐等,以及高品质的头部声量,比如重磅明星发声、头部达人传播、理事会专业认证等。这些都将为商家带来海量曝光,让用心经营者收获被大众看到的新机会、创造新趋势。

二是长线高质量运营,抖音生活服务还会推出一份“心动甄选餐厅商家经营指南”,指导上榜商家通过上新“心动甄选套餐”,打造“心动兴趣内容”,参与“心动甄选活动”,获得精致用户消费群体,来提升上榜商家经营指数。

所以,这个榜单对于商家来说,不仅仅是一次“认证”,而是实际的新机会与新生意,与共创新趋势。

3、打破旧秩序,促使良循环

策略上来说,这份中心化榜单,可以将其视作打破旧秩序、面向年轻人的新势力榜单,即给商家提供了新的标杆,也为广泛用户提供新选择、新体验。

首先是区别于传统美食榜单,评判角度更多维年轻,注重年轻用户对于生活仪式感的体验,同时是年轻人可以消费得起的榜单。这个榜单内的很多新面孔,都是从未出现在别的榜单中的小众餐厅,得到一次被看见机会同时,也在塑造新秩序。

然后是将其作为标杆,形成良循环,建立新秩序。用户端,作为一份被广泛传播的榜单,更多用户看见并体验;商家端,更多未上榜的商家也会看见,将其作为标杆,向榜单的标准靠拢,打造年轻人更喜欢会消费的餐饮体验,争相上榜。

对于正在发力抖音生活服务运营的餐饮商家来说,一份中心化榜单将标准聚焦。商家通过榜单的权威发布、大众传播,以中心化内容,跟随实现生态正向共识,顺应餐饮行业的新标准与新趋势。

三、结一下

当圈层壁垒与认知茧房越牢固时,不管是内容还是品牌营销,更应该积极创建中心化内容,而中心化内容的价值也会更大。

无论是大的社会道德共识,还是小的行业共识或品牌共识,都需要中心化内容来弥合分歧,重塑共识。

我们简单结,对于品牌商家,中心化内容的营销价值。

第一,识别中心化内容。不同品牌商家与内容生态,应该去识别不同的中心化内容。

对于抖音生活服务的餐饮商家来说,“抖音心动甄选餐厅”榜单就是中心化内容。但对于大快消品牌,或许世界杯奥运会才算。或者识别一种趋势,citywalk、露营、骑行,不同的消费流行,这些趋势与流行,本质上也是跨圈层中心化内容。

第二,介入中心化内容,借势、共创、造风。

在超级碎片化的内容时代,中心化内容是昂贵且稀缺的。要么品牌有钱,愿意花费数亿预算做超级冠名,与确定的中心化内容绑定。要么品牌本身有沉淀有品质,等到趋势形成,机会来临时品牌能够接住机遇。或者自己造风刷屏,超级策略+超级创意+超级运气,是最难的。

第三,成为新共识的一部分,共创新趋势,新标准,始终保持先锋与年轻。

品牌最重要的是,始终“活在当下”。比如一个餐厅,过去传统标准是食材与技巧,最多再加上环境。新榜单的标准可能更在乎人的体验,主理人的故事,生活中的小确幸和仪式感。所有行业都是如此,时代在变化,品牌应该一直活在当下。

中心化内容的价值就是建立新共识,创造新趋势,品牌应该持续融入到这种新趋势中,成为新共识的一部分。

最后,我期待打破更多圈层与壁垒,建立更多良的正向共识,更少的二元对立。

以上。

(文章来源:杨不坏)

 
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