龙年作为生肖营销大年，向来是商家必争之位。这次鏖战中，敦煌画院IP 推出的“敦煌众龙”，在2024年春节期间与雀巢咖啡、中国电信爱音乐、中国电信&心系天下W24等一线品牌陆续展开联名合作，为消费者送去新年祝福的同时传递了敦煌文化。接下来我们会从IP主题创造、品牌联名案例、心路历程等方面与大家进行分享。

一、什么是敦煌龙？为什么是“敦煌众龙”？

龙是中华文化中最重要的图腾之一，从新石器时代就成为我们代表性的文化符号。龙的形象遍布中华大地，也为人们所熟知。

在敦煌龙年IP主题整理的过程中，我们发现，作为传承千年的文化宝库，早期敦煌壁画中“敦煌龙”的形象更是独具特点，造型独特，意趣十足。

敦煌壁画里的龙，一改人们印象中的威严、“高高在上”的霸主角色，更像是芸芸众生的守护者。如天龙八部中的“龙众”，威猛强大，但却是保护众生的守护神，象征着坚守与护持；如具有敦煌特色的“守宝龙”，是罕见的以坐姿端坐于彩云之上的龙……

不同时期敦煌壁画中龙的形象

敦煌壁画里每一个龙的形象所能衍生出来的故事、文化以及时代背景，都让人充满探索的乐趣。

“敦煌众龙”的概念也由此而来，五条龙姿态不仅各有风格，蕴含着我们对生活美好的追求；我们更想借敦煌众龙，表达“中国人每个人都是一条龙”这一美好寓意。

敦煌画院敦煌众龙IP主题

意足龙——心满意足，诸事圆满

眉寿龙——健康助力，展翅翱翔

吉瑞龙——日月轮转，好运不断

护宝龙——守护财富，守护梦想

逍遥龙——逍遥自在，人生境界

春运开始后，敦煌画院&不可思议的敦煌《五龙聚福年》新春祝福视频，亮相高铁电视，为回家的人们送去美好祝愿！

二、IP案例分享

雀巢咖啡×敦煌画院

和敦煌龙一起，新一年把爱化作一句提醒

2024年CNY各大品牌的必争节点都在主攻如何团聚庆祝、如何带去更好的问候、如何更好地陪伴……雀巢咖啡把视线投向想回家却又怕回家的年轻人，推出《新一年把爱化作一句提醒》新春视频，将品牌关怀升温，把爱化作一句提醒，传递含蓄却紧密的中式家庭关系以及其中无处不在的爱与关怀。

这次雀巢咖啡联合敦煌画院推出了龙年限量款咖啡商品及周边，以逍遥龙领衔，通过“敦煌众龙”——逍遥龙、眉寿龙、吉瑞龙、护宝龙和意足龙，把自在、健康、好运、财富和圆满等好运祝福送给年轻消费者。

雀巢咖啡×敦煌画院联名周边

收获了众多好评和共鸣的雀巢咖啡《新一年把爱化作一句提醒》新春视频

中国电信爱音乐×敦煌画院

文化+科技，跨越千年送祝福：有龙则铃

中国电信爱音乐与敦煌画院IP则打造了一场别开生面的AI视频彩铃新春主题活动。敦煌五龙齐聚，跨越千年，用科技赋能文化，将幸运、健康、自在、财富、圆满带给大家。

“有龙则铃”龙年礼盒

中国电信爱音乐敦煌众龙AI视频彩铃海报

敦煌众龙传说贺岁视频，一起传递美好和希冀！

中国电信&心系天下×敦煌画院

龙腾盛世，福瑞盈门！

作为中国电信与三星电子合作的高端深度定制旗舰手机，心系天下W24|W24 Flip本次与敦煌画院IP的龙年春节联名合作，从新春海报、新春日历到敦煌龙互动填色游戏，显示出“心系天下”系列特有的东方意蕴。

三、写在后面的话

作为版权方，我们深知我们肩上的重任：将古老的敦煌文化在当代生活中进行转译，让千年的世界文化遗产，被更多人了解和亲近。

商业联名合作正是连接文化和消费个体的桥梁，我们惊喜地看到，鲜为人知的敦煌龙，在不同品牌基因的加持和融合中，显示出不同的风貌。正如龙的形象演变一样，在不停的探索中，我们将体会到形象背后深厚的中国文化内涵和底蕴。

三十年来，敦煌画院一直以敦煌壁画泥本临摹作为立院之本，近年在北京成立分院，陆续启动了“不可思议的敦煌IP”、《敦煌如是绘》出版和展览、“敦煌童画”公益美育等项目。我们相信，敦煌不仅需要保护，更需要传承；敦煌不仅是物质遗产，更是精神世界；我们希望：让敦煌不再遥远，人人都可以很“敦煌”。

为此，敦煌画院也将不断探索敦煌文化与当代生活的链接的方式，让优秀的传统文化更加深入人心、滋养你我。

敦煌IP授权/品牌联合

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责任编辑：kj005