2024年,对于住房租赁行业而言,是极为艰难的一年。一方面,居民收入下行,需求在减少,另一方面,保租房大量入市,竞争却在加剧。不过,靠“宠物友好公寓”、活力社区、高品质适居空间、贴心服务及智能化设备等出圈的方隅公寓,却在2024年第二季度实现了逆势扩张,先后上新四大项目,合计新增房源5626间,那么,方隅是怎么做到的?

方隅战略:不断深耕一线城市,聚焦高端客群

“在竞争中,最重要的是要有清晰的战略视野,这样你才能看到别人看不到的机会。”思科CEO约翰·钱伯斯的这句话,恰是方隅企业战略最好的注脚。

成立于2018年的方隅,定位于一线城市中健康自律、重视社交且对品质极具洞察力的高端客群,以卓越的设计、温暖的服务重新定义“居住”,旨在为租客提供一个触手可及的高端居住环境。自品牌创立以来,方隅已进入到上海、北京、杭州、苏州等超20座核心城市,运营规模超3万间。

方隅本次上新的项目,均位于上海、北京两大超一线核心城市,分别为上海颛桥方隅服务公寓、上海杨思方隅服务公寓、上海璟尚方隅服务公寓、北京未来云城方隅服务公寓。其中,上海颛桥方隅服务公寓位于闵行区,房源合计437套;上海杨思方隅服务公寓位于浦东新区,房源合计737套;上海璟尚方隅服务公寓位于嘉定区,房源合计783套;北京未来云城方隅服务公寓位于地铁4号线黄村火车站旁,房源合计3040套。

众所周知,一线及准一线城市由于经济发达,教育和医疗等资源集中,吸引了大量外来人口前来就业,租赁需求旺盛。与此同时,这些城市的产业结构主要以服务业和高端制造业为主,拥有规模庞大的中产阶级及以上人群。以上海为例,官方数据显示,2023年上海第三产业增加值占地区生产总值的比重为75.2%,其中战略性新兴产业增加值占上海市生产总值的比重达到24.8%。

因此,一线及准一线城市,也成为了住房租赁企业的战略重心。根据戴德梁行此前的一项调研数据显示,有近60%的长租公寓项目分布于北上广深四座一线城市。由此可见,方隅在战略定位上非常清晰。

但另一方面,像上海、北京这样的一线城市市场竞争也愈发激烈,尤其是在保租房大量入市的背景下,长租公寓的生存空间受到一定挤压。因此,仅仅深耕一线及准一线城市,并不能够为企业创造竞争优势,这需要企业在战略上谋求差异化,以规避激烈的市场竞争。与多数住房租赁企业不同,方隅在目标客群上锚定高端客群,拥有清晰的差异化定位,正如其那句响亮的广告语——“高档一居,租方隅”。

相对而言,高端人群的价格敏感性相对较低,在消费理念上更加倾向于高品质、高价值的产品及服务,同时更易建立品牌忠诚度。虽然当下关于“消费降级”的声音不绝于耳,但这并不意味着高端人群会放弃对于品质与价值的追求,只是相比于过去,他们会更加注重价格与价值的匹配。而方隅的产品及服务,相比于竞争对手更能够满足高端客群的需求。

方隅产品:不断聚焦产品研发,满足需求变化

戴德梁行曾指出,随着Z世代步入职场,其对于长租公寓产品的需求不仅体现在安全、私密等基本要求上,也体现在对更多细节的需求变化上。例如他们更加看重居住空间的装修风格和智能化设施,更加青睐温暖、温情的居住氛围,更加注重基于兴趣爱好、价值观的社群文化所带来的情绪价值等。

这种用户需求的变化,要求住房租赁企业必须聚焦于产品研发,才能够在激烈的市场竞争中脱颖而出。值得一提的是,虽然方隅成立仅有6年时间,但其产品研发已经经历了5次迭代。在这个过程中,解决痛点和满足需求是方隅的“主旋律”。

以最新推出的“方隅5.0”产品为例。围绕着用户的核心诉求,方隅提出了6大空间、6段时间、8项配置的“6+6+8”产品设计理念。6大空间,即娱乐、学习、宠物、健身、厨房、交流;6段时间,即基于行为模型将用户的一天进行分拆,并与场景进行匹配,例如在早上7:00-9:00之间,用户可能的行为包括早餐、出行和健身,对应场景分别为外卖存放和公区、大堂等候区、健身房;8项配置,包括安全、卫生、温暖、便捷、舒适、通透、节能和收纳。

基于“6+6+8”产品设计理念,“方隅5.0”产品形成了精致社区生活圈、绿色阳光活力场、现代典雅美学、温暖舒适居住氛围的核心价值,集美学体验,绿色健康,户型坪效及规模化于一体。

值得一提的是,由于方隅所聚焦的高端客群受不同区域产业结构迥异影响,用户需求具有一定差异性,因此这需要在产品标准化的基础上进行模块化的“分割”,基于用户需求有的放矢地进行产品设计。而“方隅5.0”产品最大的亮点,则在于可以根据不同城市、不同地段的用户需求进行定制化、差异化的产品设计,继而保证项目的出租率和投资回报。这一点,也是众多住房租赁项目经营情况不佳的底层原因。结合方隅的上新项目来看:

北京未来云城方隅服务公寓位于北京市大兴新城CBD,是大兴新城经济发展的重要门户,也是大兴国际机场与北京城区接驳的重要节点以及北京与雄安新区的重要桥梁。该项目紧邻地铁4号线义和庄站及黄村火车站,自带超7000平方米的商业街区,辐射了周边众多产业园区和商务区,为推动区域经济发展保驾护航。基于规模庞大的目标客群,项目房源规模高达3040套,同时配有地下车库,并提供了豪华单间、高级单间、豪华一居室以及高级两居室四种不同户型,以满足多样化的客户需求。

图注:北京未来云城方隅服务公寓

上海璟尚方隅服务公寓虽然位于远离主城区的嘉定区,但该区域汇集了汽车制造、集成电路、生物医药研发等高端产业,高端客群众多。因此方隅在项目选址上与嘉亭荟城市生活广场相对而望,租户出门即可享受吃喝玩乐的一站式消费体验。同时,项目紧邻11号线终点站安亭站,距离绕城高速和安亭北站分别为1.3km和3km,便捷的交通大幅缩短了租户的通勤时间,同时也能够承接周边城区的高端客群。

图注:上海璟尚方隅服务公寓

上海杨思方隅服务公寓主要面向前滩板块具有海外留学背景或者外企工作的白领群体,因此方隅在整体设计风格上为其注入了国际化的时尚风格。同时,针对他们注重健康、充满活力的生活方式,配备了包括一座篮球场在内的超7000平的户外场地。

图注:上海杨思方隅服务公寓

上海颛桥方隅服务公寓居于莘庄板块和紫竹科技园板块之间,周边汇集了集成电路、软件信息服务等高新技术产业,国家级工程中心、跨国研发中心及高科技企业众多,因此拥有众多研发型的高端人才和商业精英。方隅针对他们的实际需求,构建了兼具典雅美学与灵动科技的生活居住空间,例如餐厨一体化、卫生间干湿分离等,并配备了城市氧气书吧、智慧化健身房以及篮球场、健身漫道等运动场所,让他们在繁忙工作之余能够尽享生活的惬意。

图注:上海颛桥方隅服务公寓

方隅服务:持续升级极致服务体验,满足情绪价值

安信证券在研报中指出,55%的Z世代受访者认为花钱是为了开心和享受,表明他们更加重视悦己消费,愿意为感性体验支付高溢价。随着Z世代逐步走入社会,长租公寓所承载的已经不仅仅局限于基础的居住功能,更是一种生活方式。

这意味着品牌与Z世代之间,是一种情感链接。对于高端公寓而言,产品力只是基础,想要真正形成品牌差异化,需要极致的服务。而方隅,则在极致服务上创造了多项行业唯一。

首先,方隅是行业内唯一一家管家24小时在岗的长租公寓。像笔者目前所居住的某头部长租公寓,管家是早上10点上班,晚上8点下班,其余时间则由保安值班。不过,保安与管家最大的区别,就在于解决问题的能力上。例如,笔者在某天晚上房间内频繁跳闸,当找到保安时,他也无能为力,只是表示需要第二天等管家上班后再解决。

而在方隅公寓,由于管家24小时在岗,租户有任何需求皆可立刻得到响应。一位方隅公寓的租客对笔者表示,她曾经在某天深夜高烧不止,管家在得知后立刻将她送去医院并悉心照料,让她找到了如家般的温暖。

其次,方隅是行业内首家宠物友好公寓,也是唯一一家有宠物管家的公寓。Mob研究院指出,目前中国养宠人群主要以90后为主,而且宠物主多为高学历、高收入人群,其中近六成是企业白领,这与方隅的客群定位不谋而合。

为了满足租户需求,方隅不仅在社区内建立了《宠物友好公约》,为租户的爱宠提供萌爪便利箱、萌宠天地以及萌宠便利袋,而且还特别认证了一批宠物管家,为租户提供专业宠物护理知识以及48小时宠物爱护、喂食服务等。

图注:方隅服务公寓

第三,方隅是行业内唯一一家拥有健身教练的公寓。近些年来,随着国人健康意识的不断加强和审美观念的改变,健身已经成为一股风潮。通过健身,不仅能够收获健康的体魄,让精神饱满,还能够舒缓压力、美体塑形。不过,健身需要专业人士的科学指导,否则就会适得其反,甚至出现安全问题。

而方隅结合自己的连锁健身品牌FUNSUPER,为公寓的智慧化健身房配备了专职驻场的健身教练,让喜欢健身的年轻人可以自由选择适合自己的专业健身项目。

除此以外,方隅还会通过定期举办露天排队、线上音乐会、厨艺比拼等社群活动来为年轻人提供社交空间,同时也营造了欢乐的社群氛围,让租户找到了浓浓的社区归属感。

笔者认为,在竞争激烈的住房租赁市场中,满足租客情感需求的住房租赁产品往往更具有吸引力,这不仅能吸引新的租客,还能通过口碑效应提升整体形象和品牌价值,继而提高出租率。对于方隅这种聚焦于高端客群的长租公寓而言,这还能够帮助其建立品牌忠诚度,以提升续租率。

据方隅透露,2023年,有着高品质适居空间、贴心服务及智能化设备、活力社区、“宠物友好”等特色的方隅公寓,平均出租率达到92%,续租率达到65%。之所以能取得如此亮眼的成绩,要归功于方隅公寓在战略、产品以及服务三大层面所构筑的差异化竞争力。在战略上,方隅公寓深耕一线城市,聚焦高端客群;在产品上,聚焦产品研发,满足需求变化;在服务上,方隅公寓不断提升服务体验,满足情绪价值需求。

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