每年的“双 11”都是一场购物狂欢盛宴，经历过此前各年的发展与变迁，今年的“双 11”在国家新一轮“以旧换新”政策的助力下，展现出全新的面貌。家电市场更是如此，以旧换新”政策宛如一针强心剂，为市场注入了新的活力，成功激发了消费者的热情，进而形成了一股强劲的消费热潮。但这“狂热”的背后，引发我们哪些思考？

量价双向拉动，叠加“国补”的双11效果显著

今年8月以来，家电“以旧换新”国补政策实施，对于国内家电零售市场的出货和消费购买力的激活，非常明显，与往期双11也呈现出非常明显的变化。

奥维云网（AVC）研究创新部副部长刘冀元指出，今年双11最大的变化在于“国补”对量和价双向的拉动。奥维云网监测数据显示，2024W42-46(即10月14日-11月17日)中国家电(不含3C)线上市场零售量同比增长8.7%，零售额同比增长18.7%，均价同比增长9.2%。“双11”家电各品类正在借“国补”契机走出低价内卷。

河南万宝股份有限公司总监毛志杰从线下渠道出发，分析了双11的变化，他指出今年双11周期，线下实体店实现了销量的增长，尤其是中高端商品增长幅度明显。究其原因，一方面是人们养成了每逢双11都会去线下实体店“对比网价购物”的习惯，另外，国家以旧换新起到了助力作用。这场双11+家电以旧换新国家补贴，就像为线下实体店量身定制的一样，促进了消费。

华福证券研究所家电&可选消费首席分析师谢丽媛则从整体市场进行解读，她指出今年的家电市场，以旧换新补贴首次可与双11叠加，比如天猫平台超3万款家电可享受6折优惠，拉动家电内需明显改善，且对比其他品类来看，增速较为突出，且多品类均呈现均价提升、结构优化的趋势。

潮流家电网主编戚云峰则从媒体角度进行分析，他指出，整体来看，双11正在趋于“平淡”，但是换个角度叠加以旧换新来看，其实背后推动的是行业竞争纬度的升级。具体来看，今年比较明显的特征是在“双补”的刺激下，大品牌的中高端产品更为畅销，同时，极端低价产品同样也有市场，反而腰部品牌、腰部产品上下挤压之下较为艰难。

国补后的深思，家电未来市场仍面临“压力”

双 11大促期间，以旧换新政策的拉动效果目前来看并未有明显衰减，奥维云网监测数据显示，线上“双11”高基数下实现两位数以上的增长、线下“双11”(10.14-11.17)的增速较前期(8.26-10.13)更明显，未来市场会有何变化呢？

刘冀元指出，预计12月在“国补”加持下，市场仍将保持较好的增长。2025年家电市场“增长的压力”不会小，尤其是下半年，市场的乐观与否，具体要看新一轮政策的落地时间以及补贴金额的多少；而在平衡“平峰和大促”层面，成熟品类赛道中，大家对大促的敏感性在降低；但新兴品类赛道中，大促仍然是一个非常重要的时间点。建议企业，大促期侧重引流及新品的推广和引爆，平峰期侧重提升转化率、打造口碑和体验。

毛志杰认为，目前第一波以旧换新已从高峰消费到相对平静，下一波增长将来自于乡镇偏远地区，以及尚没有太了解家电以旧换新国家补贴的群体。如果策略得当，预计12月份的销售，仍会在国家补贴的加持下保持增长。虽然今年有所透支市场，不过对明年乃至今后的市场是乐观的，当然，这种乐观是建立在艰难的基础上。

谢丽媛则认为，政策的渐进式退出有助于维持家电市场的需求平稳，目前短期市场需求存在增长放缓的情况，仍需关注后续“以旧换新”政策的持续性，未来存量更新需求有望支撑传统家电保持稳健增长，而扫地机、洗碗机等新品类渗透率较低，未来渗透率提升有望保障品类延续较好增长。而在平衡“平峰和大促”层面，建议在日常销售期侧重种草、抢占消费者心智，大促期高效转化、提升销售效果。

戚云峰认为，今年“国补”拉动的家电市场是对未来市场的透支，即便2025年继续推行以旧换新，12月份甚至未来2025年整体市场也不会太好，大概率“先扬后抑”。而在平衡“平峰和大促”层面，建议中小企业，放弃双11和618这样的促销节点，抓小放大，重点攻坚平常的促销；而对大品牌来说，在有资源的情况下两者兼顾，或者说抓大放小。

今年双11最大的变化在于“国补”对量和价双向的拉动，而在此期间，家电各品类也在走出低价内卷，更加注重商品的品质、实用性及购物体验，呈现出渠道分化、品牌分化、品类分化的特征。而对于大促和平峰期，建议不同品牌结合自身特征，寻找适合自己的促销方案，“抢”到市场更多量。

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