7月9日消息，据国外媒体报道，亚马逊发布了自主品牌智能手机Fire，但它以与三星、索尼、HTC和苹果旗舰机型相当的价格，通过AT&T销售Fire是一个失误吗？绝对不是，因为亚马逊对使智能手机获得成功没有足够的了解，而Fire能让亚马逊掌握使智能手机获得成功的所有要素。
亚马逊开发自主品牌硬件并不让人感到意外，其网上商城和Kindle应用已经登陆安卓，苹果iOS和OS X平台，以及微软Windows和Windows Phone平台。尽管亚马逊没有披露官方数字，但业内人士估计，亚马逊绝大多数移动业务营收来自这些应用而非亚马逊Android硬件上的网上商城。
亚马逊支持多个平台的应用创建了网上商城，创建了零售体验，为数以百万计的用户提供媒体访问服务。亚马逊缘何会选择开发自己的智能手机呢？
答案可能就在于Firefly软件。Firefly使用户能扫描有意购买的产品，然后通过亚马逊的网上商城购买。但这可能不是亚马逊发布Fire智能手机的唯一原因，亚马逊可以毫不费力地开发应用，并发布到大量手机上。亚马逊可以获得任意多的测试用户。
亚马逊没有采用发布软件的策略，而是通过价格可以与Galaxy S5或iPhone 5S或媲美的自主品牌手机发布Firefly功能。有多少用户会放弃Galaxy S5或iPhone 5S而购买亚马逊的手机？
Fire手机显然是一款试探性设备，目的是为未来推新型号手机做准备。亚马逊第二款智能手机将利用Amazon Prime服务和网络商城提供的零售机构，以及亚马逊的配送网络。
Fire不会成为最畅销，或销量相当大的手机，销量最多可能达到数万部，用户将都是亚马逊的忠实用户。HTC的首款Facebook手机销量就只有1.5万部。亚马逊将获得操作系统在实际应用中的表现，如何与移动运营商合作伙伴打交道，以及用户如何在手机上使用Firefly的第一手资料。这些资料是独一无二的，不可能通过亚马逊网站，及其平板电脑等途径获得。
亚马逊为什么会投入大量时间和精力，而且冒着影响工程师日常工作的风险开发一款智能手机？因为亚马逊需要了解智能手机市场，而了解智能手机市场的唯一渠道是进入智能手机市场，从实践中了解市场。Fire可能是亚马逊的第一款智能手机，但不会是受到所有用户青睐的亚马逊智能手机。
在亚马逊首席执行官杰夫•贝索斯(Jeff Bezos)及其团队真正了解智能手机市场前，亚马逊不会发布第二款Fire。
