水煮三国:细数NEC手机在中国市场的十败(1)

中华网科技 http://tech.china.com 2006-11-27 14:56:09

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　　NEC通讯终于宣布退出国内市场了，就在2006年11月23日，二十四节气中的小雪，如业内分析人士所料，时间来得并不算晚。曾几何时，三菱的小菲是那个年代女孩子眼中最别致的手机；拥有GD92、GD88等明星机型的松下GD系列也同样无比经典；而NEC，更是为国内最早的800MHz模拟网络提供了首款移动电话——然而在失败面前，日系厂商曾经的辉煌却显得如此的尴尬。

　　当然需要澄清一下：NEC通讯今天的结局并不是什么“日系品牌全军覆没”，因为严格意义上讲，存活于大陆市场上或是正谋求进军大陆市场的日系厂商至少还有京瓷（与贵州振华合作）、三洋（谋求凭借CDMA东山再起）等，但从三菱到松下，再到今天的NEC，日系厂商在中国市场乃至全球市场上遭遇了一次又一次的“滑铁卢”，这其中的共性却又是显而易见的。就以NEC为例，今天的失败，却好似是必然中的偶然。
其一：道败

　　作为典型的日系厂商，NEC通讯继承了日本企业的一贯特色：繁礼多仪——由于历史悠久，各项制度规定详尽到近乎繁琐，老成的循规蹈矩、按部就班直接导致了NEC通讯给人“不讲实效、效率低下”的印象。对于市场的反应也近乎迟钝，难免有此结局。

　　3G牌照迟迟不发也是影响NEC通讯在国内市场表现的重要原因。在连续出现亏损后，3G市场曾被认为是NEC通讯的救命稻草。遗憾的是，在国内3G牌照迟迟不见动静的情况下，NEC通讯也并未能及时有效的调整自身策略，毫无意义的等待，坐失扭转不利局势的良机。

其二：义败

　　NEC是国内手机的“老牌劲旅”，曾经为大陆移动电话网络提供首款终端设备，并且也是中国移动重要的设备提供商以及定制机型的重要厂商。但昔日的辉煌早已过去，在海外市场屡试不爽的运营商捆绑策略在大陆市场效果非常有限，而终端市场以外的成就又不为人知，尽管从2004年下半年到2005年初，其市场份额有一定的提升，然而同时造成的亏损也使NEC陷入相当被动的境地。

　　从产品的角度看，以颠峰时期的N840为分水岭，其后的机型简直是逆市场潮流而动，完全无法满足市场需求，导致品牌号召力急速衰退，这几乎是NEC通讯黯然退市的直接原因。

其三：治败

　　渠道为王的道理谁都明白，NEC通讯今天的失败，更是再一次生动的诠释了这一市场真理。NEC卡片手机N900是当时全球最薄的手机，8888元的售价使其号称“少数派的荣耀”，并宣称从上市到退市，始终会保持8888元的价格不变。然而手机始终无法与奢侈品相提并论，价格一降再降，直到跌至1000多元——其实或许从第一次降价开始，NEC手机就逐渐被消费者与渠道两方面共同抛弃了。

　　产品定价虚高，降价莫名其妙，消费者的不再信任反过来影响到渠道的信心，类似的例子在NEC身上屡见不鲜：N940、NQ、NK等等，或许NEC自己也很冤，但不治渠道，不恤消费者，又是谁的过错呢？

其四：度败

　　从产品上看，NEC品牌开始辉煌始于N8时期，并从N800、N830一直延续到N840，产品的最大特色在于功能强大，同时日系风格浓重。而随着新的领导团队的组建以及全新的“知心你我”品牌文化的树立，NEC通讯似乎完全变了模样。新的产品风格完全偏离以往的成功轨迹，或许从根本上，是人的问题。坊间胜传NEC通讯内部矛盾重重：中方高层与日方高层、中国公司与日本总部、通讯公司与NEC旗下其他产业，隐患重重，当算是NEC通讯败走麦城的根本原因。

其五：谋败

　　谋败者，多谋少决也。在三菱、松下相继推出中国市场之后，NEC通讯其实是做出不少努力的。从2004年前总裁卢雷引领的“知心你我”品牌文化，到后来聘请陈好、舒淇、夏雨、李小璐等一干明星做为品牌代言人；从坚持日系风格的N8系列手机，到投市场所好推出超薄、手写甚至拥有电视功能的手机，NEC通讯的各种新策略可谓层出不穷。然而遗憾的是，除了“明星策略”外，NEC通讯似乎都没有努力执行上述的任何一个“决定”。优柔寡断，当决不决，执行力差，这些谋略以及谋略执行方面的失当，对NEC通讯来说，好似“屋漏偏缝连夜雨”一般。

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作者：郭嘉　来源：

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