摩托罗拉告别V3时代 中国新总裁痛解存在问题(1)

2007-08-09 09:49:35 第一财经日报 【大 中 小】 发表评论

    新上任的摩托罗拉总公司副总裁兼移动终端事业部中国区总经理任伟光一点都不避讳谈及摩托罗拉的问题，这家手机顶级俱乐部的厂商正面临加速陨落的危险。
    
    一直以来全球手机保持着三足鼎立的格局，诺基亚、摩托罗拉和三星分列前三。但今年第二季度风云突变，三星和索尼爱立信开始颠覆格局，摩托罗拉业绩大幅下滑。几乎从这一刻开始，摩托罗拉的问题开始不断暴露。
    
    事实上，一时间几乎所有问题都在摩托罗拉内部爆发：从产品定位不明晰、低端与高端严重失衡、感性营销错位到产品整体的技术含量降低。
    
    成也V3 败也V3
    
    “上半年下滑的主要原因是产品线断档。”任伟光对《第一财经日报》表示，我们给外界的印象是成也V3，败也V3。
    
    曾经有人将摩托罗拉的RAZR系列V3手机和苹果的iPod并提。自2004年夏天上市以来，和iPod一样，RAZR V3出货量超过1亿部。
    
    当时作为摩托罗拉挽救者上任的CEO詹德正是依靠V3，让摩托罗拉2005年全年利润提高了102%，手机发货量增长40%，摩托罗拉品牌也重焕生机。
    
    V3让摩托罗拉的全球市场份额急遽攀升，在2006年第四季度前后达到了最高点，为21%左右，和诺基亚仅差十个百分点左右。
    
    包括詹德在内的所有人都认为，这是超越诺基亚、恢复上世纪90年代初期摩托罗拉辉煌的好机会。在这样的思路下，詹德和当时移动事业部总裁罗恩·加里克斯决定调整产品价格策略，以牺牲利润的方式来换取更多的市场占有率。因此摩托罗拉手机价格一降再降。
    
    这一方面拖累了公司的利润，另一方面也改变了摩托罗拉高端的形象。产品上市的18个月内，价格降幅达60%以上。也使摩托罗拉产品的利润率只有11.2%，而竞争对手诺基亚为16.8%。
    
    然而摩托罗拉却没有太长的产品线来填补降价后的空间，这就意味着，当5000元的V3开始卖2000元，摩托罗拉缺乏新的5000元主力产品来维持利润。产品定位出现问题。产品平均价格的下降，高低端产品失衡。在全球前四大手机厂当中，摩托罗拉的利润率是最低的。
    
    “摩托罗拉的销售模式也出了问题，需要改革。”任伟光表示，此前是以向渠道不断压货为主，导致渠道库存偏高，摩托罗拉半年来一直在调整渠道的库存结构，提升代理商的信心。
    
    在“V3时代”，摩托罗拉产品的压货比较严重，造成了渠道资金周转出现问题，所以，渠道商作出了抛售的举动，造成了V3价格陡降的后果，另外摩托罗拉在中国销售渠道的扁平化要远远落后于诺基亚。
    
    事实上，一时间几乎所有问题都在摩托罗拉内部爆发：从产品定位不明晰、低端与高端严重失衡、感性营销错位到产品整体的技术含量降低。
    
    如摩托罗拉音乐和拍照上缺少强大的整合能力，而无论是诺基亚还是索尼爱立信，在提供多媒体融合功能的高端手机方面都比摩托罗拉做得更好。
    
    另外，摩托罗拉内部产品规划战略上的不统一，还使得上游的元器件采购成本一直不能降低。摩托罗拉每一个型号都有一个全新的平台，平台之间大多不通用，这就带来生产、采购上的成本上升。
    
    中国拯救行动
    
    “我们现在不会那么笨了。”任伟光表示，在看清V3推出后期的一系列操作失误后，摩托罗拉有改正的力量。
    
    自今年年初开始，摩托罗拉在中国和印度市场的销量都不同程度地出现了下滑。摩托罗拉希望能够通过管理架构的变革，在上述市场重新恢复生机。
    
    尤其是在中国。在组织架构上，中国区将直接汇报给总部。在管理架构变化后，任伟光表示，自己努力要做的就是加快新品推出的速度，同时对销售渠道进行调整。
    
    产品线的扩充成为摩托罗拉应对的第一策略。在今年底以前，与中国联通合作推出GSM/CDMA双模双待手机。摩托罗拉还涉足了TD-SCMDA手机领域，预计其TD/GSM双模手机最快将于今年底至明年初投产。