第三只眼看“奸商” (上)

连续四期的《奸商忏悔录》激起了大家的强烈共鸣。一时间，“电脑奸商”成了过街老鼠，人人喊打。 　　我也是个DIYER，不是电脑商。从92年买下第一台286以来，我已经换过四台电脑，升级次数更无从计算。和电脑商家打交道多年，也算身经百战，粗略算来交给商家的纯利润也该过万了罢。 　　作为我个人，对奸商同样深恶痛绝。但是，简单的痛恨是没有用的。在一片声讨中，我们尤其需要冷静的思考，另一种眼光、另一种声音仍然是必要的。 　　因此我想做一件吃力不讨好的事情，从换一个角度和高度，对奸商问题唱一唱反调，用第三只眼来看一看奸商。 　　当然，写作本文的目的绝对不是为真正的奸商辩护，而是为了把真正的奸商和普通电脑商家区别开来，把奸商行为和普通商业行为区分开来。 　　另外需要说明的是，鉴于国内电脑市场现状的特点，生产商和销售商常常是密不可分的，所以本文拟将生产商和销售商统称“商家”，一并进行分析。 　　“奸商”的名称———— 　　我们似乎已经习惯了这样一种称呼，把所有电脑商家统称为“奸商”。有意思的是，甚至一些商家自己也接受了这样的称号，坦然自称“奸商”。实际上，在电脑市场，“奸商”这个词汇的语义外延在扩大，逐渐成为一个特定的中性词，指代包括生产商和经销商在内的一切电脑商家。 　　“奸商”之所以称为“奸商”，原因很简单：从消费者角度，商家赚了他们的钱；从商家角度，他们赚了消费者的钱。 　　但是作为商人，逐利是天经地义，赚钱是理所当然。生产销售彩电的商家没称为奸商，生产销售手机的商家没称为奸商，为什么独独生产销售电脑的商家就成了万众共识的奸商呢？原因也很简单，这是由市场决定的。 　　相信很少有人自己焊彩电用，更少有人自己攒手机玩，可在今天的国内市场，个人组装的DIY电脑已经和品牌机、兼容机平起平坐，三分天下有其一。由于DIY观念的深入人心，电脑业已经几乎成为目前所有行业中价格最透明的行业。 　　我前年春节买的一台21寸国产彩电花了2500元，今天1900元就能买29寸的了；朋友的NOKIA 3210手机年初购买的时候是2300元，现在1300元就能拿回家了。我们完全有理由推断，彩电和手机价格背后隐藏着巨大的利润空间。但这个空间究竟有多巨大，对于普通消费者而言是不得而知的。电脑则不同，价格太透明了，每个消费者都可以从书报摊或者互联网上轻易地获得当日所有配件的最新底价，然后要做的只是简单的加法计算。 　　这让我们很容易把计算结果和实际标价作对比，将差价部分视作商家的利润。而这种差价对电脑配件而言，经常是我们查到的底价的10%甚至更高，而对电脑整机而言，则往往会有几百乃至数千元。所以我们会将这个数额看起来已经很可观的利润视作“暴利”，商家也就很容易都成了“奸商”。 　　“奸商”的成本———— 　　然而“奸商”的利润真的如此巨大么？让我们以一个普通兼容机经销商为例，来算一笔细帐： 　　首先说明，目前的兼容机整体市场并不象表面看起来那样红火，许多小型经销商几天出不了一台货是很正常的。别看店面里挤了一堆人，伙计满头是汗，说不定只是在为一台机器忙活。一个百万人口规模的城市，按共200家电脑公司计算，如果每家每天都能够出5台的货，一年的总销售量就是：5台/天·家×365天×200家=365000台。按这样的速度，三年就能让全市达到人手一台电脑的普及率！是不是够夸张的？ 　　所以，如果能保证每天平均有5台兼容机的销售量，一年就是1800多台，营业额就是上千万，这已经算一个很正规的中型公司了。 　　从数字上看，这样一家日销售量达5台整机的公司，如果每台整机能做到500元的利润，每月的毛利就是：500元/台×5台/天×30天=75000元。这个数字看起来真棒，不是么？ 　　那么让我们来看看建立这样的一家公司，需要多少资金和人员呢？首先，应当有至少50万元以上的前期投入（办理证照、租房装修、广告宣传、疏通关系、首期货款等等固定资产和流动资金），其次至少需要有8个以上的全职职工（业务主管、会计、出纳各1人，销售人员和技术人员计5人）。 　　而这样规模的一家公司正常运转，每月至少需要多少开支呢？人员工资：1000元/人×8人=8000元；店面租金：5000元；贷款利息（以10%计算）：50万元×10%/12个月=4200元；贷款本金回收（以5年贷款计）：50万元/60个月=8300元；增值税：75000元×17%=12800元；各项保险金、管理费：5000元；交通、运输、邮政、差旅费：5000元；宣传费（毛利的5%）：75000元×5%=3800元；电话、网络费：1000元；水电费：500元；其它杂项开支：2000元。合计：55600元。 　　那么净利是：75000元-55600元=19400元。对于这样一家50万元资本、8个职工、年销售量近2千台整机、年营业额上千万的电脑公司，每月不到2万元的净利润，究竟算不算很高呢？请注意，这是保守的算法，我们还没有算这样一些必要开支呢：日常的招待、每月的奖金、年底的分红、正常的损耗……还有：哪家公司一开业就能有每天5台的量？还要不要提留积累资金以扩大规模？ 　　让我们再把每台机器的利润设定在200元，按上述公式重新计算一遍。您可以看到，计算结果是：净利=30000元-45600元=-15600元！有点出乎意料，是不是？ 　　而对于品牌机生产商来说，支出就远不是这个数字能挡得住的了：研究开发、质量检验、宣传包装、售后服务等等的规模都非普通攒机商可比，这也是品牌机价格居高不下、表面利润动辄上千元的直接原因。 　　当然，上面的计算只是一个粗糙的理论数字，摒弃了许多不可见因素，比如合法的减税减费、擦边的避税避费、违法的逃税逃费等等。一个精明的商家的确可以大幅度地降低支出，从而提高利润率。但是，谁也没本事长期地空手掏白狼，做没本买卖。入行比较早的电脑老手都知道，在286/386时代，一台电脑的平均利润是50%至200%！按此说来，当时所有的公司都想当然地应该成了爆发户。可现在看，当年的那些公司现在只残留下不到三分之一。如此巨大的利润都挽救不了倒闭的命运，原因只能来自更加巨大的支出，这已经很能说明问题了。 　　“奸商”的利润———— 　　在电脑行业，究竟多少利润才算暴利呢？我专门就这个问题向物价局和工商局进行了咨询，答复是没有相关的文件规定。我同样查询了国外的相关资料，结果也没有发现类似的明文规定。这就意味着，报价的高低、利润的多少完全是由商家自己决定的。 　　这看起来非常危险，是不是？其实不然。因为在每台电脑的背后，都有一只看不见的手在操纵，这就是“市场”。也就是说，价格和利润表面上由商家决定，而实质上是由市场决定的。这是经济规律。 　　经过多年的发展，我国的电脑市场已经成为一个比较完全的买方市场。因为几乎不存在垄断，那么所谓“暴利”也就没有了生存空间。你想赚超额利润，人家转头去货比三家，你有什么办法？你想贩卖假货，几次下来就毁了信誉，谁还能混得下去？你想以次充好，以后退换维修都无法推脱，到底算赚还是算赔？ 　　“存在的即是合理的”。所以无论是兼容机的200元或者500元还是品牌机的数千元利润，都是市场规律的结果，都有其存在的合理性。这个结论比较残酷，却是事实。 　　作为消费者，我们当然希望经销商不赚钱甚至亏本。而作为经销商，希望赚钱也同样是正常而且合法的。这是一对不可调和的矛盾。 　　追求利润最大化是市场经济的首要目标。其实，无论是经销商还是包括DIYER在内的消费者，作为买卖双方，都是在追求最大利润，只不过对于经销商来说，这利润是钞票，而对于消费者，这利润是性能而已。 　　我们知道，一块CPU里90%以上的成分来自沙子，可是，没有人去计较那几克沙子究竟为什么卖到那么多钱，因为大家都接受了“技术成本”这个概念。可对电脑商家的利润，我们却有颇多议论，这是因为我们还没有完全接受“经营成本”这个概念。 　　经营也同样需要消耗人力、物力、财力，这个成本也同样要加在商品价格里由消费者承担，羊毛永远不会出在狼的身上。在商场经济时代，我们必须接受这样的观念。 　　“奸商”的手段———— 　　通过前面的分析可以看出，奸商问题的实质并不在于商家是否赚了钱，也不在于暴利的划分线到底是200元还是500元。那么究竟什么样的商家才是真正意义上的“奸商”呢？ 　　我认为，奸商的判断标准应当在于：该商家实现利润的方法是否正当合法，是否损害了消费者的权益。这才是问题的关键所在。 　　关于奸商行为，在各种媒体上已经暴露得很多了。我在去年的《品牌电脑冷眼观》和《DIY电脑冷眼观》两篇文章中，曾经涉及到这个问题。而笔名“良心”的连续四期《奸商忏悔录》，又专题揭露了奸商的种种技俩。 　　但是奸商的智慧是无穷的，奸商手法永远花样翻新、层出不穷。好在千变万变，总无外乎“坑、蒙、拐、骗”四字，这里无意也不需要再另行总结。不过我们有必要将正常商业行为和奸商行为区分开来。 　　还是让我们先定义一下什么是正常商业行为吧。是“守法经营，童叟无欺”么？在今天的商品经济时代，这种理想似乎只能存在于“镜花缘”或者“乌托邦”中了。在现实中，我们会发现很难找到这样一家百分之百“纯洁”的公司，按照我们心目中的理想标准用百分之百“本分”的手段经营。事实上，几乎所有商家（当然包括电脑商家）的商业行为中都或多或少会含有不正当的或者擦边的成分。在你死我活的竞争中，这是追逐利润的需要，更是生存的需要。那么懂得如何区别“正常商业行为”、“奸商行为”、“擦边行为”，从而有效地保护自己的权益，就显得非常重要。 　　关于“正常商业行为”与“奸商行为”与“擦边行为”的具体区别，我想举一个例子：比如商家出售这样一台电脑，配置资料上面写着“使用TNT2 M64显卡”，而实际是用的VANTA，这显然是奸商行为，因为它名实不符；如果配置资料上写着：“使用TNT2显卡”，而实际是用的VANTA，这反而就不能算作奸商行为，因为VANTA同样属于TNT2系列，所以这是属于擦边行为；而如果配置资料上写着：“使用最酷最流行的3D显卡”，而实际用的是9880，虽然9880的性能比VANTA还要差得远，我们却不能说这是奸商行为，甚至不是擦边行为，只能算作正常商业行为（我们知道，许多品牌机电脑厂商就是这么干的）。从这个例子可以看出，正常商业行为并不意味着纯洁美好，但从法律的角度说却无可非议。 　　这对于普通消费者来说实在太危险了。在市场经济环境下，如何切实保障消费者的利益呢？我想这需要三方面因素共同作用： 　　一、政府管理机构要完善监督机制，增强调控职能，加大处罚力度，使市场朝更加健康规范的方向发展； 　　二、各种媒体（尤其是IT媒体）要切实担负起维护消费者利益的责任，普及电脑知识，揭露奸商技俩； 　　三、我们作为普通消费者，要提高自我保护意识，同时运用知识和法律两种武器来维护自己的合法权益。 　　“奸商”的作用———— 　　其实，无论是500元利润还是200元利润，对DIYER来说都是不可接受的。从某种意义上说，消费者和经销商并不是绝对的对立方，DIYER和经销商才真正是互为天敌。奸商的智慧是无穷的，但DIYER的眼睛更是雪亮的，商家的每个小动作最终都逃不脱DIYER的火眼金睛。正因为DIYER的存在，电脑商家才不幸都成了奸商呢：-） 　　那我们是否可以抛开一切“奸商”，全部自己DIY攒机器呢？答案是“否”。 　　我认为，我们提倡电脑DIY，是提倡“追求性能、追求价格、追求个性”这样一种DIY精神，而不是提倡打倒一切电脑商家，全民都自己来攒电脑。目前对DIY有个误区，觉得DIY电脑是电脑发展的潮流。我想这是一种误导。DIY电脑更应当是在消费者中占少数的电脑爱好者的个人爱好，从来不应当成为市场的主流。而今天在国内市场，DIY如此深入人心，是电脑市场发育不健全不规范的表现。从深层次看，这其实是电脑市场的悲哀。 　　就象我们买电视机是为了看节目，并不需要知道电视机的工作原理。同样对于大部分用户来说，买电脑是为了使用的，并不需要学习如何去装配电脑。如何配置，如何优化，应当是电脑厂商的事。全民转而自己装电脑，从经济的角度看，实际上是对资源的极大浪费。 　　我们有没有算过DIY电脑的隐性成本：修练成为一个合格的DIYER，需要支付多少时间和金钱上的学费？DIYER从零售市场上购买的配件比商家的大宗代理价多支付了多少钱？DIYER多年积累的经验和攒每台机器的时间精力算不算成本？自己承担售后服务的代价是什么？ 　　从理论上说，作为电脑生产商，拥有专业的研发队伍，拥有标准的质检体系；作为电脑经销商，拥有通畅的供货渠道，拥有完备的服务网络。因此这种规模化下生产出来的电脑，理应最符合工业化大生产的要求，拥有最佳的性能、最优的价格和最好的服务。目前电脑商家的形象不符合我们心目中的理想标准，是目前电脑市场发育不完善、不健全的表现，品牌机、兼容机的优势并没有得到充分发挥。从整体高度来说，DIY电脑和品牌/兼容电脑之间，社会更需要后者。电脑商家不仅应当存在，而且应当更健康规范地发展壮大。 　　我虽然是一个DIYER，但我更希望看到这样一种情形：品牌机商家在充分体现自己的技术、服务优势的基础上，更充分地发挥自己的价格优势，走上健康有序的轨道；兼容机商家充分发挥自己的灵活优势，成为品牌机市场的有效补充；DIYER则将DIY电脑作为爱好而不是职业，领导电脑技术的发展潮流。这样，我们才有更好更多更便宜的电脑供我们购买，才有更好更多更便宜的配件供我们选择，才有更纯粹的动机追求我们的DIY理想。 　　下　一　页