2002显示器市场：谁来挑战三星霸权？(3)
　 2002-03-26 10:37:39

　　

　　飞利浦显示器上个世纪80年代就已进入中国，而三星显示器在中韩建交后才跨进中国的大门。Philips于1995年在苏州设立生产基地，而三星是1997年，较之晚了整整两年。但是，为什么Philips会在三星的攻势面前节节败退，不仅将冠军宝座拱手让人，而且与第一的差距也一天天拉大？

　　Philips虽早已在苏州设厂生产，但了解内情的人却知道"月亮已不是那个月亮"。现在Philips的研发基地在台湾，生产在苏州，许多人把在大陆行销的Philips产品称之为台湾产品。Philips为降低成本，以更优惠的价格吸引消费者，Philips首先在其109S等显示器产品中去掉了屏蔽罩，并在随后将此"经验"推广到其它型号。

　　另外，在营销渠道上的失误也是Philips显示器连年下降的原因之一。有人认为上海华清被挤出Philips营销阵营并投奔三星旗下，是Philips在经销渠道上的滑铁卢。因为这一事件使三星兵不血刃取得华东高地，为其冠军路做了绝妙的铺垫。Philips渠道体系到现在仍然保留着三大全国总代理的格局，而且在尾大不掉的困境中难以自拔。虽然它为降低产品售价做出了各种可能的尝试（甚至从109S起去掉了屏蔽罩以降低生产成本，从而降低售价――而屏蔽罩是减少显示器辐射至关重要的部件）。然而消费者显然并未从Philips的降价行动中受益，因为价格调整部分在层层分销渠道中早已瓜分殆尽。

　　其实在营销学上，Philips面临着一个不是问题的问题：总代理或行业总代理的经营范围越大，所要权衡的方方面面越多，它们所要考虑的不仅仅如何把市场做大的问题，还要充分考虑本企业总体战略，以及如何协调下级代理利益的问题。比较极端的情况下，如果囤积居奇可以取得理想利润，谁还会老老实实做市场开拓呢？

　　当然，渠道仅仅是Philips失败的一方面原因，并不是全部。渠道为王的神话已经成为过去，产品和技术才是决定企业兴衰成败的关键所在。虽然Philips也曾坐享一统天下的荣华富贵，但现在已是时过境迁。在显示器行业新技术研发方面，Philips的声音已不多见，且其新品发布不仅新意不多，速度也明显放缓。而Philips的冤家――三星显示器却是每年举办两次大型发布会，产品线之齐全令人眼花缭乱，并被誉为显示器行业的风向标；就产品品质而言，也不断在获得专业评测机构的大奖，更赢得了不同层次消费者的共同喜爱。

　　初登中国市场的三星也曾采用与Philips相似的总代理制，但很快就发现这种体系对于自己的冠军梦是一种羁绊，并随之砍掉了全国总代理，将全国的九大经销商直接收归旗下。分销层次减少了以后，经销商利润大增，渠道的推动力渐渐激活了销售；同时三星对各区域代理进行了很好的保护，并形成了利益共享的良好机制。目前，三星显示器代理商已增加到21家，在全国各区域市场不倦耕耘。LG：何处安置未来窗

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