它为什么失败

    看看你的身边，是不是每个人都有了自己的手机？是的。但如果仅仅是人们对于购买手机丧失了兴趣，那么也许并不需要单单对摩托罗拉的手机业务忧心忡忡??出手那些低盈利或者增长缓慢的业务甚至还算是个明智之举。但诺基亚公司的财务报表却显示事实并非如此。

    事实是，这家摩托罗拉最大的竞争对手正在迎来史上最舒服的日子。2007年末，诺基亚在全球市场的占有率首次达到了40%，推动全年运营利润增长46%，达到116亿美元。3月20日，这家芬兰公司的股价达到29.33美元（摩托罗拉股价恰好是9.33美元）。

    这么看来，人们好像只是降低了购买摩托罗拉手机的兴趣。标准普尔（Stand&Poor’s）通讯服务与无线设备分析师Todd Rosenbluth对《第一财经周刊》记者表示，应该在全球市场区分摩托罗拉销售下滑的表?现。

    Todd说，在以定制机型为主的北美市场，摩托罗拉并没有失去它的优势。根据摩托罗拉第四季度全球手机销售量，北美市场的占有率是53％，拉丁美洲是20％。尽管Todd担心摩托罗拉在上述两个市场会面临iPhone以及专业机型黑莓的冲击，但摩托罗拉确实在与运营商们打交道上很有自己的一套。

    Todd认为摩托罗拉手机销售下滑的主要原因出现在了那些直接面对消费者的零售市场上，“特别是在亚洲国家的新兴市场”。

    IDC亚太区3月19日发布的分析报告预计，亚太（除日本市场）的手机出货量在2008年将增长10％至4亿部。IDC分析师 Aloysius Choong估计，在2008年的手机需求中，中国市场将消化40％，印度约为20％。在这些市场，摩托罗拉的市场占有率只有8.3％。

    苏宁电器采购中心常务副总监王哲透露，摩托罗拉手机在苏宁电器的市场份额在2007年一直维持在19%，这个数字比V8系列上市前的18%略有提升，但逊色于2006年V3创下的 24%销售高峰。而诺基亚2007年度在苏宁的平均市场份额为41%。

    孙文（化名）是中复电讯位于北京闹市区一间手机零售店的店长。此前他一直是摩托罗拉手机的忠实用户，不过在几个月前，他把自己的RAZR V3换成了诺基亚的N95。孙文称他更换机型的理由在于V3的价格下降得太快，这让他的心里不是很舒服。

    孙文表示，2007年摩托罗拉的机型销售只占该店销售额的10％，而在摩托罗拉的鼎盛时期，接近一半的销售贡献来自于摩托罗拉。中复电讯是北京主要的手机零售商。

    “这两三年来，摩托罗拉和诺基亚在连锁卖场的渠道策略没有发生任何变化，促销手段、利润返点，都和以前一模一样，”王哲对《第一财经周刊》记者表示。在苏宁或者是国美的手机卖场中，摩托罗拉的店堂位置以及占地面积与诺基亚相比毫不逊色，而大部分的店面比三星更邻近出入口通道。

    孙文肯定了这种说法。“只不过，由于摩托罗拉手机价格下调得厉害，摩托罗拉的手机销售利润留给中复的空间会有所下降，”孙文说。

    摩托罗拉并非没有察觉它需要在包括中国在内的新兴市场中下点功夫。在摩托罗拉（中国）电子有限公司庆祝自己的20周岁生日前后，中国区的手机部门获准独立出来直接向美国总部汇报。此举被看作将有效减少中国区域的沟通成本，从而加大该区的经营效?率。

    摩托罗拉中国区掌门人高瑞彬性格温和，在由模拟信号向数字信号的转型过程中，正是由于高瑞彬的出色表现，摩托罗拉才收回了在中国北方市场败给诺基亚的失地。

    在2007年9月高瑞彬接受的那次专访中，他曾坦率地表示，摩托罗拉希望可以针对不同的用户主打不同的机型，但是当年摩托罗拉的产品并没有赶上市场的变化，也缺少让消费用户眼前一亮的机型。

    某手机网站显示，摩托罗拉2007年新出机型仅13款，而他的竞争对手三星推出了54款机型，诺基亚也有37款。更少的机型打击了零售商的动力。苏宁的王哲说，“诺基亚的产品线丰富，不同店面可以主打不同的款式，这样终端之间不会造成竞争。而摩托罗拉上市新款相对要少，款式不够分到不同渠道，只能全面铺货。这样就导致做摩托罗拉的终端销售互相竞争，毛利率更低。”

    此外，摩托罗拉另一个很少被注意到的问题在于，这家一贯以技术见长的公司，在2007年突然显得在直接面对用户需求上，不那么得心应手了。

    在技术与市场之间，摩托罗拉曾经找到过一个幸福的平衡点，那种平衡造就了V3曾经的辉煌。当时摩托创新性地将手机的机身压缩到前所未有的薄度，被看作手机制造技术的飞跃。而小巧轻薄又刚好迎合了当年对于纤巧之美的大众审美趣味。紧随其后，V3的广告推广也深入人心。那个好不容易穿上紧身牛仔裤的时髦女郎毫不费力地就将V3塞进紧身裤中的场景被认为抓住了V3的卖点，并顺利地将其发扬光大。

    但似乎在V3之后，摩托罗拉就很难找到这种平衡。在摩托罗拉中国研究院院长庄靖看来，摩托罗拉的技术领先优势，没有有效地传达给市场。

    摩托罗拉中国研发中心规模仅次于摩托罗拉的美国基地。摩托罗拉许多前沿技术都诞生于此。庄靖称，这里的研发领域除了发展三年以内可以进行商用的技术外，还着手研究三年后技术发展的趋势。比如在这里的宽带技术实验室，就正在进行第四代宽带技术LTE的研发。

    中国研发中心也曾独立开发过包括388C，A760以及“明”在内的多款面向全球市场推出的机型。这些机型背后，有许多摩托罗拉首次研发出的新技术，比如“明”的名片扫描功能，以及人机对话功?能。

    但是在摩托罗拉的市场推广中，始终未像V3那样抓住并放大这些技术上的创新点，而是让这些诸多功能埋没在了纷繁复杂的用户手册中。“明”的电视广告中只是反复出现在镜子前漫游的影星，而只字未提“明”所开发出来的新功能。这些新功能被隐没在已经很少有用户会仔细翻阅的手册中。

    被摩托罗拉寄予翻盘厚望的V8，其特点在于拥有高达500MHz的高速CPU，被认为是提供了当时最强悍的手机处理芯片。然而V8却始终没有在市场推广中告诉用户这样强悍的CPU到底对使用一台手机有多大的帮助。电视广告中那个听到铃声喷饮料的帅男主角始终未让用户认识到V8的亮点究竟在哪里。

    更加令人尴尬的是，摩托罗拉的技术优势没有被用户认可。在手机零售卖场那些列出来一目了然的参数中，摩托罗拉的像素、屏幕分辨率、内存几乎都落后于诺基亚的同类机型摩托罗拉的屏幕分辨率通常在26万色左右，诺基亚提供的参数则赫然写着1670万色。在孙文这样的手机销售人员眼里，摩托罗拉有助于推销的特色仅有一点“外形做得不错”。

    庄靖告诉《第一财经周刊》记者，研究院并不直接面对用户，市场反馈主要来自于摩托罗拉内部负责收集信息的市场部门。市场部门在望京的办公室中，还专门为用户信息的表达开设了FOCUS GROUP的办公室。在这间办公室中，市场人员会随机抽取摩托罗拉的用户，让他们花上一两个小时的时间发表对手机机型的评价以及建议。

    不过，市场信息的收集好像并未反应市场的本意。中国研究院似乎更乐衷于研发以指书法或是提高输入分辨率在内的针对商务人士的机型。摩托罗拉的Q系列手机在中国也未取得预想的成绩。

    摩托罗拉的研发部门花了太多的精力在那些复杂系统的开发上。环球透视机构的Seth认为，这使摩托罗拉失去了推出更为先进的智能手机或是多媒体娱乐手机的先机，而这些领域正在市场中占据着越来越大的份额。Seth称，关于这个迹象的一个显著的例子便是，环绕商场你会发现，摩托是唯一一个没有推出500万象素手机的生产商。