三只松鼠走到了一个关键的路口。

一方面是连续三个季度的营收下滑，大股东减持套现离场的尴尬境地，另一方面，作为初代“淘品牌”，三只松鼠正在努力摆脱对流量的依赖，开启战略调整。

伴随着“阵痛”，三只松鼠从“增收不增利”变成了现在的“增利不增收”，虽然“行业里最快实现从创业到突破百亿营收的品牌”今年的营收可能会减少到百亿以下，但目前来看，也不一定是绝对的坏事。

开始总是分分钟都妙不可言。

2012年6月，“三只松鼠”上线，创始人章燎源的经历看起来是“老一辈”创业者的样子，19岁开始辗转各种工作，后在传统坚果企业任职10年。没有名校光环，不是互联网老兵，但章燎源却成了最早开始用互联网思维做零食的人之一。

三只松鼠成立那年，章燎源已经36岁了。他几乎完全摒弃了之前在线下销售经验，转而从互联网开始，当年双十一，三只松鼠通过投放直通车广告、钻石展位的首页广告等打开了流量的大门，成为天猫坚果零食品类的销售冠军，当日销售额766万元。

那时候的“网红”还不是贬义词，敢于下注流量的三只松鼠一路狂奔，融资、上市、营收一路走高，把自己奔成了行业里最快实现从创业到突破百亿营收的品牌，奔成了220亿市值的电商零食第一股，章燎源也成为了安徽的新首富。

6000亿的零食市场面前，一度呈现出3+2的格局，“3”指的是三只松鼠、良品铺子、百草味三家主打线上的玩家，“2”指的是来伊份、盐津铺子两家主要经营线下门店的品牌。

虽然三位线上玩家起步较晚，但受益于互联网电商红利发展迅速，甚至大有把传统模式的线下前浪拍在沙滩上的趋势。三只松鼠是“3”里最有代表性的那个，名字也常常被加上行业领军品牌的前缀。

没成想上市没能成为公司继续高歌猛进的加速器反倒暴露了更多问题。即使早有预兆，也没人想到流量反噬来得如此之快。

2019年上市当年，三只松鼠就陷入了“增收不增利”的状态，归母净利润下滑超过20%。2020年，三只松鼠的净利润率仅为3.08%，而销售费用率却一直高居20%以上。

在利润换来百亿规模后，从2018年就开始“增收不增利”的三只松鼠踩下刹车，重新平衡营收与利润的关系，并开始转向以利润为先，体现在财报上，就是最近的“增利不增收”。

半个月前，三只松鼠公布了今年第三季度的财报。

第三季度三只松鼠的营收是18.09亿元，较上年同期减少8.59%，相比2019年同期减少17.88%，但净利润是上升的，9042.89万元，同比增长18.29%。

至此，三只松鼠的营收合计70.70亿元，同比减少2.23%；归母净利润总计4.42亿元，同比增长67.35%。

虽然今年可能保不住百亿规模了，但实打实拿到的钱多了，也不是坏事嘛。即使不是长久之计，但这种状况已经比之前令人放心多了。财报称，这是公司延续始自2020年基于“互联网去中心化”环境变化做出围绕“规模与利润”调整后的结果。

上面提到，之前的“增收不增利”，是因为三只松鼠把钱花在了高昂的营业成本上，做电商需要流量，流量要用钱买，三只松鼠需要持续投入大量的资源用于提升用户覆盖率和扩大市场占有率，而章燎源本人也曾说过，三只松鼠还是一家处在成长期的企业，不必太过关注净利润。

嘴上说着不必太过关注不代表真的可以放任净利润日益微薄，无论是品牌还是投资者，都无法接受长久赚不到钱的生意。

屋漏偏逢连夜雨的是，三只松鼠的大股东陆续套现离场。

2019年上市时，经调整后三只松鼠的第二、三大股东分别是IDG资本和今日资本，分别持股20.61%和16.73%。其中IDG资本是从A轮开始连续三次投资的老朋友。

而老朋友在解禁期一过就宣布了减持计划，去年7月，IDG发布了预计减持三只松鼠不超过公司总股本9%的股份的消息，一周后，今日资本也跟上了，分别套现6.52亿元和5.54亿。

IDG减持三只松鼠的同时，隔壁高瓴也在减持良品铺子。这也说明，资本对一直以来增长都不够健康的“网红”零食品牌们已经逐渐失去了信心和耐心。

这可能也是三只松鼠进行“规模与利润”调整的重要原因，再不转型，就真的来不及了。

三只松鼠的调整看似不够“创新”，但对于“电商零食第一股”来说却颇有壮士扼腕的气势。

首先要明确的是，线上红利的消退对品牌带来了巨大的危机，虽然我们都知道这个红利期迟早要消失的，但“没想到流量反噬来得如此之快”。

具体来说就是，互联网流量红利见顶，电商平台们自身也在为拉新和增长苦恼，泛流量推送模式正在被抛弃，对于没有什么话语权的商家来说，买量成本越来越高，获客成本持续增加，想要维持曝光，花的钱也必然越来越多，但得到的却越来越少。

据Wind数据显示，2018年到2020年及2021年上半年，三只松鼠的“推广费及平台服务费”分别为3.93亿元、6.6亿元、9.61亿元和7.21亿元，2019年以来分别同比增长67.9%、45.6%和81%。

但之前因互联网红利涌入线上的商家们并不因此放弃，电商零食赛道拥挤，哪怕三只松鼠是线上起家，也难以维持自身的绝对优势。

更何况，三只松鼠虽然“主业”是坚果，但“不生产零食，只是搬运工”的代工模式让其失去特色，类似于一个“零食集合店”，没有特别能打的产品。

时势如此，必须做出改变。

一是“断舍离”，专注于“坚果果干+精选零食”，缩减SKU，只留下销量千万的产品，这样运营成本效率和货品流转效率会提高，面对供应商的话语权也更强。

三只松鼠想做可口可乐那样的“大树”，主干是可口可乐，还有雪碧、芬达等强壮的枝桠。对于三只松鼠来说，目前的主干就是坚果，同时还要发展出有竞争力的子品牌或者大单品，然后持续细分。

目前来看，三只松鼠针对儿童零食赛道推出的“小鹿蓝蓝”还是值得期待的，今年前三季度，小鹿蓝蓝实现全渠道营收3.32亿元，就前几天，首家线下旗舰店“小鹿蓝蓝宝贝屋”还开业了，定位宝宝零食品牌的线下体验店。

当然啦，去年才上线的新品牌嘛，目前还在亏损。并且和松鼠阿爸一样还是很依赖线上，线下渠道的收入占比仅有8%，还有很大的成长空间。

二是在线上的发力重点改变，之前的买量做法像是为电商平台打工，现在要做“新电商”，发力一些新的平台，社区团购和直播。

除此之外，三只松鼠的重要战略是攻坚线下。

之前也不是没开始做线下，三只松鼠线下门店分为投食店与联盟小店，前者直营，后者加盟，也提出过万店目标——讲道理，这个目标很多品牌都提，搞得很简单就能完成一样，但目前也只有一个蜜雪冰城而已。

但之前的线下店，开的不如关的快。比如今年上半年，新开的直营投食店8家，关了16家，加盟的联盟小店191家，同时关了122家。

都知道做实体难，但还是要做，不单单为了转型，找出第二曲线，也是因为线下一直都是休闲零食的主战场。据弗若斯特沙利文预测，2022年我国休闲零食行业总体零售规模约为1.56万亿元，其中线下零售额将达1.3万亿元，占比约为83%。加之现在买量成本高企，七七八八加起来甚至比开店成本还高，反倒让人看到了线下渠道的利润空间。

据悉，章燎源已经和经销商们喊出了“分销3年50亿，5年100亿”的战略目标，“新电商+线下分销”，松鼠能不能两条腿蹦起来就看这次了。

电商品牌都知道发力线下，正如传统企业都想要铺开电商渠道，大家都是知道很多道理的生意人，但也不乏有依然做不好生意的。

相比于其他零食品牌，三只松鼠已经算是幸运的了。

对于摸着石头过河的三只松鼠来说，摆在眼前的问题也很明显。

曾在线下渠道受过挫，三只松鼠应该更知道难处，哪怕创始人有10年经验，想要建立起能撑起公司半边天的线下渠道也非朝夕易事，意思是，只靠一条腿要撑到那个时候。

还有饱受诟病的代工模式，意味着三只松鼠没有核心壁垒，和其它“零食集合店”同质化严重，消费者的品牌忠诚度不高。

据说章燎源曾设想过松鼠的死法，食品安全是担心的最高级。之前，因为类似问题三只松鼠就被迫推迟过IPO进程，而在代工模式之下，这种问题是很难杜绝的。

三只松鼠这才刚刚迈出了转型第一步，剩下的九十九步还要加油啊。

三只松鼠，不愿再做“网红”

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