从年初的“年货节”到年尾的“12.12”，农货优品一直是拼多多贯穿全年、大力补贴的重点。12月6日，拼多多宣布正式开启12.12“全民真香节”。平台将派发累计30亿元的购物红包，并联合国内外一百余家品牌旗舰店，对高关注度的“真香”商品进行定向补贴。

拼多多12.12项目负责人介绍，11.11和12.12都不是用户的真实需求，本质上“真香”才是。所谓“真”，对农货而言是产地直发，对国货来说则是正品保障；而“香”对农货的要求是既好吃又健康，对国货则意味着“简单可获得”。“简单”即在大促玩法上无套路、真实惠，“可获得”则指降低消费门槛，让更多人能够享受到消费升级带来的便利与乐趣。

事实上这并非拼多多首次推出“真香节”。去年暑期消费旺季，拼多多首次推出“真香节”，筛选出平台商品评价中“真香”词频最高的品牌好货进行补贴。而今年的“全民真香节”则侧重于消费者普遍认为拼多多真香的另一主要原因——农货足够优秀。

“全民真香节”期间，进入盛产期的各地柑橘橙、丹东草莓、智利车厘子、海南贵妃芒、广西脆柿等应季水果都是拼多多重点推介的对象，最高补贴力度超过40%。与此同时，平台还将通过“百亿补贴”“限时秒杀”“万人团”等亿级流量入口，对规模化、标准化、精细化生产的初级农产品及“高含金量”的精深加工农产品加大资源倾斜，推动农产品品质升级。

目前，该活动已在“百亿补贴”频道首批推出精选农产品及农副产品超过3000款，涉及全国400多个农产区，既包括寿光蔬菜、恩施土豆、云南荷兰豆、潍坊萝卜等初级农产品，也包括海参制品、枸杞原浆、阿胶糕片、茉莉花茶等以大健康为核心理念的高附加值农产品。

“真香”农货升级：由初转精、从多到强

在国内规模最大的农产品上行平台，谁正在成为冉冉升起的销售明星？张杰便是其中之一，他打理的拼多多店铺“皇纯旗舰店”主销淡干海参与即食海参，由山东地理标志产品威海刺参精细加工而成。在刚刚过去的11.11，销售战绩颇为“亮眼”，目前销量较去年同期已增长300%。

这一强劲表现让张杰确信，主打“多实惠”的拼多多正生长出旺盛的消费升级需求。这个“全民真香节”，他和团队备足了两倍于日常货值的存货，希望借着拼多多大促节点中提供的流量和资源优势，在12.12大促中继续让利，将“小爆款”一举推成行业的“大爆款”。

同是高附加值农产品，枸杞制品亦成为拼多多平台近期的消费热点。“我们车间目前三班倒，进入24小时生产期。为优化用户体验，我们还提前对核心产品进行了预打包，做到用户下单的第一时间，我们就能发货。”宁夏枸杞头部企业百瑞源相关负责人表示。

▲ 宁夏枸杞一年能收6-8茬，每年6-7月是丰收季。百瑞源在宁夏的3个种植基地能在丰收季为当地提供1000多个工作岗位。安舜｜摄

“谁说只能保温杯里泡枸杞？”百瑞源围绕宁夏枸杞这个地标产品，以一二线城市的80、90后为目标人群，展开枸杞产品的研发、种植、加工及销售。今年11.11，百瑞源的枸杞原浆系列产品在拼多多上创造了3倍于去年同期的销售额增长。而另一家宁夏枸杞电商头部企业杞里香的相关负责人则表示，得益于拼多多用户强大的“拼购”力，枸杞原浆、山药薄饼、黑芝麻丸、百合干等创新农产品在11.11期间直接卖光了库存，这次“全民真香节”，他们决定在11.11的基础上增加3倍库存。

今年以来，拼多多在以“拼购+产地直发”模式加速推动“真香”农货上行的过程中，将扶持重点逐渐转向了优质农货，包括地理标志农产品、品牌农产品、精深加工农产品等。“全民真香节”期间，平台筛选了一批高消费热度的农货进行定向补贴，并坚持百亿补贴等优势入口持续对农产品零抽佣的原则，旨在将农产品做精做强，为平台逾8亿消费者提供真正能让人直呼“真香”的好农货。

▲ 潍坊萝卜因产于潍坊而得名，有着三百多年的栽培历史，肉质翠绿，口感微甜，可以当水果一样生吃。依托拼多多平台，当地不少农户开始走上规模化、标准化种植的道路。李云丰｜摄

来自“中国蔬菜之乡”山东寿光的张广蓬虽然做的是初级农产品生意，但今年以来感受到了品质农货的“魅力”。去年3月，他在拼多多上开起了一家严选品质生鲜的店铺“澳农卡”，专销精品蔬菜。为做强品质，他不仅自己规模种植，还发动合作基地一起种，从种苗阶段便开始狠抓质量。包括潍坊萝卜、贝贝南瓜、普罗旺斯番茄等在内。目前，张广蓬店铺十余款蔬菜入选“百亿补贴”频道，月销售额突破200万，11.11期间的销售增长更是比平常高出两倍。这次12.12，他准备乘胜追击。

▲ 图为张广蓬在拼多多经营的“澳农卡官方旗舰店”，多款高品质蔬菜入选“百亿补贴”频道。

“百亿补贴”成农货优品的“爆款制造机”

这些农产品爆款的脱颖而出与拼多多“百亿补贴”的“严进严管”政策休戚相关。

“我们店铺目前的销售主要来自‘百亿补贴’频道。”张杰表示，从去年11月店铺第一款产品入选“百补”发展到如今多款产品被“百补”，店铺的流量和成交情况差别巨大。

在地理标志产品丹东草莓的产地东港市，新农人徐嘉辰这样描述“巨大的差别”——每年自11月始，逐渐成熟的“红颜”草莓就进入销售旺季。“近两年，依托拼多多，我们的线上订单量保持了近40%的年均增长。今年的新产季，线上销售额有望突破1亿元。”

徐嘉辰认为，销售规模的快速扩大一方面源于他们在种植基地主抓育苗，改善种苗质量，提升品质与产量；另一方面，店铺推出的几款产品自2019年始便持续获得“百亿补贴”的加持，在帮助消费者实现“草莓自由”的同时，“坑产与品牌效应亦得以不断提升”。

▲ 丹东东港是我国最大的草莓生产基地，种植户抱团组建合作社，提高了种植标准化和对抗市场风险的能力，拼多多的加入又使他们能把草莓直接卖给消费者，并创建属于合作社自己的农产品品牌。小卓｜摄

“在拼多多销售产品，没有庞杂的各类费用成本较低，尤其百亿补贴对农产品减免佣金的政策，使得我们可以把节省的费用直接让利给消费者，从而让产品更有竞争力。”张杰表示。

而张广蓬认为，初级农产品大多面临低附加值、低毛利的问题，“百亿补贴”对品质农货减免抽佣，且在大型促销活动期间对爆款农产品进行定向补贴。这些政策有助于引导新农人深度挖掘农产品附加值，提升整盘线上农货的品质。

拼多多最新发布的《2021新新农人成长报告》显示，过去两年，1995年之后出生的“新新农人”通过电商效应有效提升了农产品的附加值，进一步打响了农产区的产地品牌，呈现出“一县一星”“一品一星”的现象。

作为产地品牌的代表之一，杞里香目前有47个优质产品进入拼多多“百亿补贴”频道，年销售额达亿元级别。足够的销售体量使得其在银川市西夏区组建了枸杞分拣就业帮扶车间。该车间自今年1月投入使用以来，带动当地就业60余人。

作为国内最大的农产品上行平台，拼多多自前身拼好货时期就致力于为消费者寻找好农货。秉承这一初衷，“百亿补贴”频道自2019年上线以来，已持续覆盖优质农产品商家逾1万户，累计上线农产品超过3万款，涵盖绝大部分地理标志产品。

“让消费者拥有持续而良好的‘真香’体验是我们努力的方向。在这个过程中，我们会不断调整补贴方向与力度，充分发挥补贴的导向作用，最终让广大消费者都能买得实惠、吃得健康，每天都‘真香’。”拼多多12.12项目负责人表示。

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